第一版前言

经过二十多年的发展，市场营销研究在我国日趋成熟，研究水平不断提高。一方面，越来越多的企业认识到市场营销研究的重要性，对营销研究的要求也不断提高；另一方面，在客户需求的拉动下，营销研究的手段和质量也在不断提高，对从业人员的基本素质、知识和技能的要求也不断提升。因此，市场营销研究越来越受到重视，成为管理学院市场营销本科学生和研究生必修的专业基础课。

北京大学光华管理学院，在20世纪90年代开始为本科生、研究生和MBA学生开设了市场营销研究课程，受到了广大同学的欢迎。在开设这门课的初期，选用的是英文原版教材，后来又翻译了Malhotra所著的Marketing Research：An Applied Ori-entation的第3版和第4版。近十年的教学实践表明，虽然外文原版教材及其中译本的内容非常全面和系统，并有大量的案例和练习，但毕竟不是为中国学生量身定做的，还不能完全适应国内市场营销研究教学的需要。而国内许多现有的教材存在两种倾向，一种主要借鉴国外教材的内容，比较侧重研究方法的介绍，缺乏生动和实用的案例与练习；另一种比较强调实用性，但对理论与方法的介绍不够全面和系统。

为了向市场营销及相关专业的师生、市场研究专业人员提供一本全面、系统、实用的市场营销研究教科书，在北京大学出版社经济与管理图书事业部林君秀主任的大力支持下，笔者根据多年教学实践的教材使用心得，在借鉴国内外有关教材和参考书的基础上，结合教学过程中积累的许多素材，开始了本书的撰写工作。

本书力求全面、系统地介绍市场营销研究过程的各个步骤，以及在实际应用过程中应当注意的问题；努力反映市场营销研究方法及应用的经典成果与最新趋势，同时充分考虑在中国开展市场营销研究的具体环境与问题；通过各章的案例与练习，强调理论联系实际，加深读者对市场营销研究实践活动的理解，培养学生分析问题和解决问题的实际动手能力。

本书的完成，得益于过去十年的教学与实践活动。同学们在课堂上的讨论和课程项目，给笔者很大的启发并为本书提供了很多素材；一些公司的内部研究项目，加深了笔者对市场营销研究实践环节的理解；中国市场研究协会的许多活动和出版物，尤其是每年一度的优秀研究论文评选，使笔者对国内市场研究的实践活动和发展趋势有了更加全面的了解；北京大学出版社对于推出适合国内学生的教材的极大热忱，是促成本书的直接动因。

本书在写作过程中，得到了北京大学出版社经济与管理图书事业部林君秀主任、责任编辑何耀琴女士及其同事们的大力支持；北京大学为本教材的撰写提供了部分资助；光华管理学院和市场营销系的领导在人手紧缺的情况下批准了我休学术假的申请，使得我有足够的时间专心编写本书。对于上述单位和个人，我在此表示衷心的感谢。

尽管付出了很大的努力，但由于笔者水平有限，本书一定存在许多缺点和不足，欢迎读者批评指正。笔者将虚心听取各方面的意见，根据读者的反馈不断对本书进行改进。

北京大学光华管理学院营销学系教授涂平博士

2008年7月