2.3 关键词及创意

2.3.1 关键词的定义及其分类

1．关键词

在上一章节，我们介绍了与SEO相关的专业术语和基本概念，这一章节我们主要简单介绍做SEO一个很重要的部分——关键词。做网站SEO的本质就是做关键词的排名。例如我们在百度中搜索“关键词”，网页上会呈现出很多的搜索结果，如图2-10所示，“关键词”这三个字在每一条搜索结果中都会标红，我们搜索的词就是关键词。

但是，我们并不能简单地认为关键词就是短语，关键词也可以是稍长的语句。一个网站的关键词对于网站来说至关重要，如果关键词设置不到位，将SEO做得再好，对于网站来说也没有任何意义。

2．关键词分类

关键词分类方法有很多种：从页面划分，关键词可以分为首页关键词、栏目关键词和内容关键词；从概念划分，其可分为目标关键词、长尾关键词和相关关键词；从目的划分，其可分为直接性关键词和营销性关键词。对于同一个关键词，从不同的角度看，其可能属于不同的关键词，一个关键词可以有多个不同的分类。

2.3.2 各种关键词的特点及作用介绍

1．目标关键词

目标关键词是网站的“主打”关键词，是由网站产品、服务等组合成单词而形成的。一般情况下，我们都会认为：通过搜索引擎搜索到与网站匹配的相关产品、服务的词被称之为目标关键词。目标关键词是网站通过搜索引擎获取流量最重要的一部分，也是流量所占比例非常高的一部分。它都被放在网站首页，并且出现在网站标题中，网站描述中同样存在目标关键词。网站标题中一般出现一遍目标关键词，而网站描述则会出现两次。

例如我们在百度中搜索“墨镜”，如图2-11所示，该网站的标题中包含了关键词“墨镜”，下面“www.taobao.com”表明的是网站的首页，“墨镜”这个关键词就是用来优化的，即为目标关键词。

一般情况下，目标关键词具有以下特征：

（1）目标关键词一般作为网站首页的标题。

（2）目标关键词一般是2～4个字构成的一个词或词组，名词居多。

（3）目标关键词在搜索引擎每日都有一定数目的稳定搜索量。

（4）搜索目标关键词的用户往往对网站的产品和服务有需求，或者对网站的内容感兴趣。

（5）网站的主要内容围绕目标关键词展开。

2．长尾关键词

长尾关键词是指网站上非目标关键词但也可以带来搜索流量的关键词。对于一个关键词是目标关键词还是长尾关键词，我们通常可以这样辨别：看关键词的位置，如果该关键词放在网站首页，那么其即为目标关键词；如果其放在文章内容页，即为长尾关键词。例如我们在百度中搜索“墨镜”，如图2-11所示，关键词出现在标题中的即为目标关键词；如图2-12所示，网站下面的网站是内页，说明该关键词出现在该网站的一个页面中，我们称该关键词为长尾关键词。由此我们看到目标关键词和长尾关键词是相对的。

长尾关键词具有的特征：

（1）比较长，往往由2～3个词组成，甚至是短语。

（2）存在于内容页面，目录页面，还存在于文章页面中。

（3）搜索量非常少，竞争力小，转化率也不差。

（4）转化为网站产品客户的概率比目标关键词低，但可以作为辅助词。

（5）存在大量长尾关键词网站，其带来总流量非常大，有可延伸性，针对性强，范围广的优势。

对于大中型的网站来说，由于其页面较多，内容较广，所以通过长尾关键词带来的网站流量实际上是远远高于目标关键词的。同时，做长尾关键词需要积累，当积累达到一定程度的时候就会带来巨大的成效。

3．相关关键词

上面的介绍让我们对于目标关键词和长尾关键词有了一定了解，而相关关键词就是指跟目标关键词存在着一定相关关系，能够延伸或者细化它的定义，或者是当用户搜索某个关键词时搜索引擎对其进行相关推荐的关键词。例如，如果有人搜索“周天好无聊怎么办”，进入某个网站的内页，虽然这个用户对于周末旅游可能有兴趣，但是只是该网站的潜在用户。这个搜索词就是长尾关键词，但不一定是相关关键词。此外，如果有用户搜索运动类的词，对旅游可能没兴趣，不一定需要周边游之类的活动，但是其可能对于周末旅游比较感兴趣，因为喜欢运动的人可能也喜欢出去旅游，所以运动类一类的词语目标关键词与长尾关键词相关，被称为相关关键词，这也是相关关键词同长尾关键词的主要区别。

在网站的一些产品信息中或内容中，适当地出现一些相关关键词或长尾关键词，能够使搜索引擎更加精确地定位，得到很好的网站排名。如果目标关键词是“健身器材”，写一篇文章是关于健身的，里面提到一些健身器材之类的词，这样使得搜索引擎更容易判断出文章内容，确定其不是虚假信息。所以相关关键词就是作用于长尾关键词或者目标关键词的让网站排名更加容易靠前。

4．栏目和首页关键词

首页关键词是放在网站首页的关键词，而目标关键词就是放在首页来做的，所以我们可以认为首页关键词和目标关键词是等同的。而栏目关键词是放在网站内页的关键词，和长尾关键词是等同的。

2.3.3 关键词的寻找

这里我们对关键词添加出价等方面的设置只是做一个简单的介绍，使读者对百度SEO关键词放的内容有一个整体把握。具体的实际操作我们在后面会有专门的章节详细介绍。

关键词是用户提交的来吸引客户的词，只要互联网用户在网络上搜索了跟用户提交的关键词相关的词，其推广信息就会被用户看到。例如，我们提交了“暴龙眼镜”这一词作为关键词，当用户搜索“暴龙眼镜”等相关词的时候，就会看到推广信息。下面，我们将介绍几种常用的选择关键词的技巧：

1．咨询词

咨询词是指用来咨询业务或者产品相关信息的词汇、短句，贴近网民常用口语。在选择咨询词的时候，要考虑一下潜在客户的需求，客户会因此选择搜索哪些关键词以及客户的直接需求、潜在需求和相关需求。

例如：暴龙眼镜官方网站

直接需求词：男士太阳眼镜，光学镜架、光学镜

潜在需求咨询词：眼镜框型，什么样的镜框比较好看

2．产品词

产品词是指企业提供的产品名称或者别称。选择产品词的时候要考虑推广的产品是什么，包括产品的名称和型号。

例如：暴龙眼镜官方网站

产品词：BL6007、BL7002、BL6010、BL2560

3．行业词

行业词是指可以表现出产品或者行业特殊性的词汇，在选择行业词的时候要考虑行业内通用的词及其他企业的产品或者企业名称。

例如：暴龙眼镜联合迪奥的品牌来做竞价

行业词：太阳眼镜、光学眼镜、迪奥太阳镜

4．品牌词

品牌词是指独一无二的体现品牌名称的词。选择品牌词的时候要考虑推广的品牌，包括品牌名称及公司名称。

例如：暴龙眼镜官方网站

品牌词：暴龙

2.3.4 关键词匹配方式选择与出价

互联网用户在进行搜索的时候，搜索引擎会自动挑选相应的关键词，将推广结果进行展现。网站可以通过设置不同的匹配模式，来决定网民搜索词与关键词之间的关系。

百度具备三种不同的匹配模式，接下来我们简单介绍一下各种匹配模式可能对应的搜索结果。

1．精确匹配

精确匹配，意思就是当目标人群搜索词语与关键词完全一致时，系统才能展现推广结果。相较广泛匹配和短语匹配而言，精准匹配的关键词展现几率较低，相对的消费同样较低。如果在资金缺乏或者关键词竞争度不大的情况之下，我们可以考虑这种匹配方式。

2．短语匹配

（1）精确包含

匹配条件是网民的搜索词完全包含关键词时，系统才有可能自动展示推广结果。例如：短语精确包含时，推广关键词“英语培训”与搜索词“英语培训”“英语培训暑期班”“哪个英语培训机构好”等类型匹配；与搜索词“英语的培训”“英语相关培训”“培训英语”和“电脑培训”等类型不匹配。

（2）同义包含

匹配条件是当网民的搜索词完全包含关键词或关键词的变形形态（插入、颠倒和同义）时，系统才有可能自动展示您的推广结果。例如：短语同义包含时，推广关键词“英语培训”与搜索词“英语培训”“英语培训暑期班”“英语相关培训”“培训英语”“英语辅导”等类型匹配；与搜索词“电脑培训”“英语ABC”和“德语培训”等类型不匹配。

（3）核心包含

匹配条件是当网民搜索词包含关键词、关键词的变形（插入、颠倒和同义）或关键词的核心部分、关键词核心部分的变形（插入、颠倒和变形）时，系统才有可能自动展示您的推广结果。例如：短语核心包含时，推广关键词“福特福克斯改造”与搜索词“福特福克斯改造”“北京福特福克斯改造”“福特白色福克斯改造”“改造福特福克斯”“福特福克斯改装”；“白色经典福克斯改造”“福克斯改造”等类型匹配的。后两种类型就是运用关键词的核心部分（福克斯改造）和核心部分的变形进行匹配。与搜索词“奥迪A6改造”“福特福克斯洗车”等类型不匹配。

3．广泛匹配

使用广泛匹配时，当网民搜索词与关键词高度相关时，即使并未提交这些词，推广结果也可能获得展现机会。以关键词“英语培训”为例，在广泛匹配方式下有：

（1）可能触发推广结果的搜索词

①同义近义词：英语培训、英文培训。

②相关词：外语培训、英语暑期培训。

③变体形式（如加空格、语序颠倒、错别字等）：英语培训、暑期培训英语。

④完全包含关键词的短语（语序不能颠倒）：英语培训暑期班、哪个英语培训机构好。

（2）不能触发推广结果的关键词

不能触发推广结果的关键词：英语歌曲、电脑培训。

广泛匹配可以帮您定位更多潜在客户，提升品牌知名度，节省您的时间。基于这些优势，广泛匹配是应用最多的匹配方式，也是系统自动为您选择的匹配方式。

上面我们介绍了关键词的上匹配模式，那么如何选择关键词的匹配模式呢？在实际操作中，我们建议按照“由大到小”的策略选择匹配模式，对于新提交的关键词要尽量设为广泛匹配，并保持三周左右的时间，以此观察效果。

在观察的时候要注意可以通过搜索词报告来查看关键词匹配到了哪些搜索词。如果发现不相关的关键词，并且发现不能带来转化，我们可以通过添加否定关键词进行优化。同时，如果搜索词报告的结果还不理想，可以考虑使用更加具体的关键词或尝试使用短语匹配或者精确匹配。

对于实际运用关键模式设置和出价设置的具体操作步骤，我们会在后边的章节以百度网络营销实验室为例进行详细介绍。

2.3.5 关键词质量度与否定关键词

质量度是在运用百度搜索推广过程中对关键词的一个重要考量指标，在百度搜索推广中以五星十分的方式来呈现。质量越高，推广的质量越优秀，潜在客户的认可度就越高。

前面介绍了关键词的匹配方式，实际使用广泛匹配和短语匹配时，如果发现搜索关键词时看到了不相关的搜索词，同时借助百度统计这些词并不能带来转化，可以利用添加否定关键词，使得包含这些词的搜索词不触发用户的推广结果。此外，添加精确否定关键词，可以更大程度上缩小范围，让与这些词完全一致的搜索词不触发用户的推广结果。

例如，为关键词“英语培训”设置广泛匹配，在查看搜索词报告时，会发现搜索“英语培训主管”的网民也点击了推广结果。通过百度统计，进一步发现这些网民并没有真正打开网页或在网站上停留的时间极短。这时，可以在推广计划和推广单元中将“主管”添加为否定关键词。这样，网民在搜索“招聘英语培训主管”等包含“主管”的搜索词时，将不会看到推广结果。

如果只是针对某些搜索词进行精准的限制，就可以将其设为精确否定关键词，仅让与这些词完全一致的搜索词不触发推广结果。仍以“英语培训”为例，搜索“培训”也有可能展现推广结果，此时可以将“培训”设为精确否定关键词，这样搜索“培训”的网民就看不到推广结果了，而搜“英语培训”的人仍可以看到。

否定关键词、精确否定关键词与搜索词报告、广泛匹配组合使用，可以使得网站在通过获得更多潜在客户访问的同时，过滤不必要的展现点击，降低转化成本，提高投资回报率。但提醒您注意，过度使用或不当使用否定关键词、精确否定关键词也可能错失潜在商机，影响推广效果。

以“雅思口语”为例，进行质量度的考量见图2-13。

2.3.6 创意的撰写与展现

1．什么是创意

创意是指网民搜索触发推广结果时，展现在网民面前的推广内容，包括一行标题、两行描述，以及访问URL和显示URL。如图2-14所示。

关键词可以定位潜在客户，创意的作用则是吸引潜在客户。出色的创意可以使得推广结果在众多结果中脱颖而出，吸引潜在客户访问网站，并在浏览网站的基础上进一步了解提供的产品和服务，进而采取转化行为，如注册、在线提交订单、电话咨询、上门访问等。创意质量将在很大程度上影响关键词的点击率，并通过质量度进一步影响推广费用和推广效果。

为保证网民的搜索体验，并最终保证推广效果，创意内容应符合一定的规范。一个基本原则是创意内容必须针对关键词撰写，突出产品和服务的特色优势，且语句通顺、符合逻辑。此外，要想吸引更多网民关注，还可以学习一些高级技巧。

2．创意的展现方式

百度搜索推广提供了两种不同的创意展现方式：优选和轮替。我们可以在推广计划中的“修改设置”中进行选择。轮替展现方式意味着每条创意的展现概率是相同的，而优选展现方式意味着系统将选择表现更优、网民更认可的创意予以更多的展现，自动优化推广效果。

3．通配符的使用

通配符可以帮助在创意中插入关键词。通过通配符获得飘红来吸引网民关注，可以带来更高的点击率。此外，使用通配符也有助于增强网民搜索词、关键词和创意之间的相关性。这些都意味着质量度的提升，进而也意味着推广费用的降低和投资回报率的提高。基于以上两点，我们建议大家重视通配符的使用。