2.5 百度搜索推广基本内容介绍

2.5.1 百度搜索引擎推广

本章我们将对搜索引擎搜索推广的作用及百度搜索推广涉及的内容进行大致简介，对于百度搜素推广的具体操作步骤，在后边的章节均有涉及。

1．什么是百度搜索推广

百度搜索推广是一种按效果收费的网络推广模式，是百度推广的重要组成部分。百度搜索引擎是现今中文搜索引擎中使用最广的一种，每天网民利用百度搜索引擎进行数亿次计的搜索，这些搜索行为中隐藏着大量的商业意图和商业价值，用户在搜索时，很大一部分是希望购买或者了解某一商品，又或者是寻找提供某一服务的提供商。同时这些产品或者服务商也在寻找着潜在客户。百度搜索推广的关键词定位技术，可以将高价值的企业推广结果精准地展现给具备商业价值的搜索用户，满足网民的搜索需求和企业的推广需求，达到双赢的结果。图2-21为搜索引擎竞价推广流程。

百度搜索推广具有覆盖面广、针对性强、按效果付费、管理灵活等优势，可以将推广结果免费地展现给大量网民，但只需为有意向的潜在客户的访问支付推广费用。相对于其他推广方式，百度搜索推广可以更灵活地控制推广投入，快速调整推广方案，通过持续优化不断地提升投资回报率。

2．搜索引擎竞价推广的优势

（1）按效果付费：搜索引擎竞价推广按照给企业带来的潜在客户访问数量计费，没有客户访问则不计费，并为企业提供详尽、真实的关键词访问报告，企业可随时登录查看关键词在任何一天的计费情况。

（2）针对性极强：对企业产品真正感兴趣的潜在客户能通过有针对性的“产品关键词”直接访问到企业的相关页面，更容易达成交易。

（3）关键词范围：企业可以同时注册多个关键词（数量不限），让企业的每一种产品和服务都有机会被潜在客户发现，获得最好的推广效果。

（4）显著的展示位置：企业的广告被投放在百度搜索结果页显著的位置，让潜在客户第一眼就能看到企业的广告信息。

（5）见效速度快：企业注册的关键词审核、网站发布时间不超过两天。

（6）支持地区推广：企业可根据限定区域或省市做推广计划，只有指定地区的用户在百度搜索引擎平台上搜索企业注册的关键词时，才能看到企业的推广信息，为企业节省推广资金。

3．推广结果的展现

通过百度搜索推广的关键词定位技术，用户的推广结果将按照标题、描述、网站链接（URL）的形式展现在具备消费意向的搜索用户面前。目前百度搜索引擎的搜索结果页大致有4种推广结果页面布局样式：

（1）搜索结果首页左侧无底色的“推广”位置，此处最多展现8条不同的推广结果。

（2）搜索结果首页左侧带有底色的“推广链接”位置，此处最多展现5条不同的推广结果，上下两处展现的结果一致；左侧上下推广链接内容相同。（图文样式只展现在上方首位）

（3）搜索结果首页及翻页后的页面右侧，每页最多展现8条不同的推广结果。

（4）与品牌广告同台展现时，品牌广告在上，搜索推广在下。

2.5.2 推广账户、推广计划与推广单元

1．百度推广账户结构

搭建一个优秀的百度推广账户，是企业做推广成功的关键，下面为大家详细介绍推广账户的主要内容。推广账户有四层结构：账户-计划-单元-关键词（如图2-22）。推广账户内可新建100个计划，一个计划可新建1000个单元，一个单元可提交5000个关键词和50个创意。

2．推广计划

推广计划是管理推广的大单元，单独划分出清晰的推广计划，不仅有助于我们针对不同的业务来分配预算、统计效果，还有助于我们建立明确的推广单元，更加优化我们的网站，有助于我们提高网站的点击量。

百度竞价推广计划划分有以下几种方式：

（1）按照账号推广关键词的类别进行划分，如品牌词、产品词、行业词、竞品词等。

（2）按产品的种类进行划分，产品种类多的可以一款产品建一个推广计划。

（3）按推广的地域进行划分，为了达到更好的推广效果，可以根据推广目标市场的分布按地域进行划分。

（4）按推广的时段进行划分，根据公司竞价推广的时段以及关键词在不同时段出价和排位的变化，按时段进行计划的划分。

（5）按公司的活动以及产品的促销情况进行计划的划分。

（6）按关键词的消费情况或转化效果进行重新划分，如高消费词，低消费词，高转化词，低转化词等。

这些只是推广计划划分的几种参考思路，在实际操作中，可以结合公司竞价推广的实际情况，进行相应的推广计划划分，只要方便账户操作和管理，怎样划分都是可以的。对于百度搜索推广中建立推广计划的具体步骤，我们在后边会有具体的介绍。

3．推广单元

推广单元是百度推广账号管理关键词和创意的小单位，推广单元的建立与关键词的选择息息相关，一个推广单元里面可以设置很多关键词。之所以要建立推广单元是由于推广计划不能一次彻底地把关键词分得很明确，推广单元的再一次归类就使关键词的分类更为明确，进而也使得账户更加清晰化。

建立好推广计划以后，要仔细地考虑合理划分推广单元。一个计划下一般会有多个推广单元。首先，需要参照计划的思路，细分单元，应该逻辑清晰，减少重复，以便于后期管理和评估。其次，需要将“词义相近，结构相同”的关键词归到同一单元中，保持思路清晰，主题唯一，词性句式统一，这样便于商户撰写更相关的创意，也利于在创意中嵌入关键词，在搜索结果页吸引更多注意，提高点击率。

对于推广单元的设置技巧，我们这里大致介绍5种方法：

①同一单元关键词意义相近，结构相似。

②推广单元的名称要围绕核心关键词来写。

③为一个单元写3～5条密切相关的创意。

④为每一个推广单元设置单独的“主题”

⑤按照网民的搜索意图建立推广单元。

2.5.3 账户、推广计划与推广单元状态

在使用百度搜索推广时，百度推广账户、推广计划、推广单元均具备不同的状态，在这里具体介绍账户、计划、单元的推广状态。

1．百度搜索推广的账户状态

百度搜索推广的账户状态共有5种：有效、余额为零、暂停推广、预算不足、未通过审核。

①有效：账户有效状态表示目前这个账户可以正常推广，但是具体是否可以正常展现广告，要看账户、单元、计划等综合层级的状态是否满足展现要求。

②余额为零：若竞价账户的余额为空，那就必须及时联系客服充值，否则是没法进行广告投放的。

③暂停推广：很多账户的很多创意和关键词都会设置为暂停推广，有的是因为时间问题，有的是因为季节原因，暂停以后广告不上线，如需上线百度后台启用即可。

④预算不足：表示当天的消费已经基本消耗完毕，关键词创意广告不会上线，如需上线需要添加日预算。

⑤未通过审核：很多竞价账户都存在被拒的情况。为什么会被百度拒绝？主要是因为网站域名、关键词、创意等不符合百度竞价的要求。账户被拒主要表现为下线处理，搜索关键词不再出现广告信息，出现这样的情况需要和百度客服及时沟通解决，以免影响公司推广销售。

2．百度推广计划状态

推广计划状态体现推广计划当前的推广情况，共包括以下4种状态：有效、暂停推广、处于暂停时段和预算不足。

①有效：表示推广计划当前可以推广，但推广结果能否正常上线展现，是由账户、推广计划、推广单元、关键词与创意等各层级的状态共同决定的，可以点击小灯泡查看详情。

②暂停推广：表示推广计划设置了暂停，此时推广计划内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现，直至点击“启用”来取消该推广计划的暂停。

③处于暂停时段：表示推广计划设置了“推广时段管理”且当前处于暂停推广时段之内。此时推广计划内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现。

④预算不足：表示推广计划在当日的消费已经达到了您为该推广计划设置的预算。当推广计划处于该状态时，推广计划内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现。

3．百度推广单元状态

百度竞价推广单元的状态可以体现推广单元当前的推广情况，包括以下2种状态：有效和暂停推广。

①有效：表示推广单元当前可以推广，但推广结果能否正常上线展现是由账户、推广计划、推广单元、关键词与创意等各层级的状态共同决定的，可以点击小灯泡查看详情。

②暂停推广：表示推广单元设置了暂停，此时推广单元内的关键词和创意将不会在网民搜索结果中展现，直至点击“启用”来取消该推广单元的暂停。

2.5.4 预算、推广地域、推广时段与移动出价比例

1．预算设置

对于预算，在百度推广层级有账户日预算和周预算的设置。此外，除了账户层级能设置预算，推广计划层级也能设置预算。百度账户的日预算表示企业每天愿意支付的最高推广费用，每日预算不能低于50元。百度账户的周预算表示企业每周愿意支付的最高推广费用，根据网站的流量特点，每周的推广费用会智能地分配到当周的每一天，每周预算不能低于388元。推广计划层级的预算，表示的是企业愿意在该计划中支付的最高推广费用，计划每日预算不能低于50元，账户层级不能设置周预算。

2．推广计划的地域设置

在百度推广账户中，推广计划可以使用推广账户的推广区域，也可以单独为推广计划设置推广区域。推广账户的推广区域作用于整个账户，推广计划的推广区域作用于该计划。

3．推广时段的设置

在我们的推广过程中，企业的有些推广不一定是24小时的在线推广，可以对于推广时段进行设置。在推广时段的设置中，企业可以以小时为单位来设置暂停。在暂停期间，制定范围内的推广结果将不再展现在网民面前。此时，推广计划状态将显示为“处于暂停时段”。

4．移动出价比例

搜索推广可以通过PC端进行访问，但在移动端的点击价格是可以通过移动出价比例来设置的。企业可以用关键词出价乘以一定比例的方式设定移动设备的关键词出价，方便企业使用同一个计划管理多个设备端的投放。移动设备的关键词出价最高不超过999.99元。

5．精确匹配拓展

精确匹配扩展功能，又称地域词扩展功能，功能启用后，当您设置的关键词中包含地域词时，位于该地域（按IP地址来判断）的网民搜索除去地域词以外的部分，也有可能展现您的推广结果。例如设置了关键词“北京英语培训”（精确匹配），启用此功能后，位于北京的网民在搜索“英语培训”时也可能会看到您的推广结果，位于其他地区的网民搜索“英语培训”则不会展现您的推广结果。