第三节 品牌可信度研究

一、品牌可信度研究的背景

（一）市场信息不对称

很多经济学家在对市场经济进行研究时通常有一个重要的预设前提，那就是市场上的完全信息状态，经济资源配置中的帕累托最优状态也是在这一预设前提下方能成立的。但在现实中的产品市场上，信息往往是不对称的。所谓信息不对称，是指市场上开展交易的双方各自掌握着在数量和质量上都存在差异信息的一种经济现象。在这种信息不对称的市场上，卖方通常拥有较为完整的信息而买方则掌握较不完整的信息，简而言之，买方通常较卖方而言处于信息拥有上的劣势地位。

这种信息的不对称不仅给买方的购买决策带来了很多不确定性因素，而且对于卖方而言，也意味着实现交易和销售难度的提高。因为随着经济的不断发展，生产能力和技术不断提高，产品和服务的数量和项目日益庞大，市场竞争也愈演愈烈。在这种情况下，企业要想取得竞争的胜利，必然要加大对自身产品和服务的宣传和推介取得消费者的信任从而避免本身的产品信息被淹没在浩瀚的信息海洋之中。尤其是那些想以质量和信誉取胜的企业，在市场交易过程中，由于潜在消费者对产品的性能、质量以及企业的声誉并非了如指掌，企业便需要投入大量的资金，通过有效的媒介来对产品信息和企业的信誉进行传递、展示和阐释以便使潜在消费者对产品从陌生到熟悉，从熟悉到信任，再进一步付诸购买行为。小到产品或服务的说明书、宣传册，大到海报、广告以及展销会等，都意味着大笔的营销费用的产生。然而，受限于资金的用途分配，企业难以做到面面俱到，而只能在特定的时间和资金投入的现实条件下，把有限的信息传递给潜在消费者，因而难以避免买卖双方之间的信息不对称，企业也因此需要有效的信号传递信息。而对潜在消费者来说，为了在购买决策制定过程中降低购买风险、减少收集信息的成本以及突破个人获取信息能力的局限，他们也迫切需要有效的信号传递渠道来获取产品的相关信息。

（二）作为信息传递信号的品牌

消费者在斟酌是否购买某种产品或服务时，无疑需对与产品相关的线索做一番综合评价。按照消费者信息搜索行为的特征，这些线索大致包括两种类型，即内部线索（intrinsic cues）和外部线索（extrinsic cues）。内部线索指的是产品的有机构成成分或要素，这些成分或要素履行着告知产品在满足消费者功利性需求方面所应具备的必要功能，如材料、成分等；外部线索则是指产品或服务的品牌、价格、广告，还包括公司的声誉、担保、原产地、产品出售场所等满足消费者非功能性需求的因素。在信息不对称的情况下，产品相关的内部线索是很难被消费者较为完全地获得而不足发挥指示和预测产品质量等特性的作用。此时，相对暴露的产品的外部线索会更多地影响消费者的购买行为。企业可以通过主动的行为运用以上外部线索，使其成为向消费者传递产品信息的信号。所谓信号，按照Spence的观点，指的就是企业所采取的能够使消费者信任其产品质量或价值的可观察的行动，Spence也第一次提出了信号传递模型（Signaling Model），即在市场机制下，由拥有更为私密信息的企业自发地向潜在消费者传递有关产品质量等特征的信号来发射其自身产品的信息，从而影响消费者的选择以促进市场资源配置。信号理论研究的潮流进一步检验了许多各种各样的市场信号，如广告、价格、产品的包装和质量担保等营销要素不仅可以提供直接的产品信息，而且可以传递消费者难以透彻知晓的关于产品属性的间接信息。例如，如果在消费者的认知当中，较高的广告费是雄厚的企业实力、较高产品质量以及品牌承诺的象征，那么此时广告就常常被认为是一个有效的质量信号。

按照科特勒的定义，品牌是用以识别一个或一群卖家产品或服务的一个名称、术语、符号、设计或以上元素的组合，并且能够将产品和服务与竞争者区别开来。品牌能够在消费者的消费决策制定和产品选择过程中发挥多种作用，而品牌之所以能够对消费者的决策发挥诸多效应，其原因很大程度上在于，消费者对产品属性和（或）利益的评判存在着较大的不确定性，这种不确定性主要来源于绝大部分产品市场上卖方和买方之间信息的不对称性。在信息不对称的市场条件下，品牌传递信息的作用凸现出来。品牌由于凝结了企业历来营销措施所附着在产品之上的意义集合，是买方与卖方之间进行沟通和对话的纽带，各种品牌要素也是卖方有效传递产品信息的载体，为买方做出相应的购买决策和评估产品利益提供了有力支持。也就是说，一个品牌因其体现、表达或象征了一个企业过往和现在的营销策略而变为一种信号，企业进而能够树立自己的品牌形象并以此来向消费者表明本企业的产品是值得信赖的产品。企业通过品牌向市场发出信号，也就意味着通过品牌向消费者发出了相应的承诺。消费者在信息不完全的情况下，为了降低购买风险、减少搜集信息的成本，也倾向于以品牌来推断产品或服务的质量、信誉等特征，购买他们认为可信度较高的产品或服务，从而减少在消费过程中可能会发生的不满和损失。

二、品牌可信度研究

（一）国外相关研究

品牌可信度（brand credibility）研究领域的代表性人物是Erdem和Swait，他们对品牌作为信号的现象进行了较为深入的研究。此二人将品牌可信度定义为：包含在品牌内的产品信息的被信赖程度（believability）。品牌具有可信度需要消费者感知到品牌有能力（ability）和有意愿（willingness）始终如一地履行其所做的承诺。

以上这一定义中所言品牌的“能力”和“意愿”对应品牌的“专业性”（expertise）和“值得信赖性”（trustworthiness），因为只有品牌有较强的专业性和值得信赖性才会被进一步感知为有能力并出于真实的意愿去履行其承诺。因而品牌可信度这一概念也包含了专业性和值得信赖性这两个维度。

Erdem和Swait关于品牌可信度的观点也主要立足于市场信息不对称这一现实情况。他们认为，市场信息不对称促使品牌的可信度（credibility）（由企业与消费者之间的动态的互动决定）的作用成了基于消费者的品牌资产（consumer-based brand equity）的重要决定因素，因为品牌可信度可以通过影响消费者的感知风险、感知质量和信息成本进而影响消费者的预期效用。他们指出，当消费者对产品属性不确定时，企业可以通过使用品牌来告诉消费者产品的定位并以此保证对产品的承诺具有可信性。因此，品牌具备了以可信的形式传达产品定位的可能性。品牌作为市场信号能够提高消费者对产品属性水平的感知并增强对品牌所做承诺的信心，这样一来，降低不确定性也就降低了消费者信息搜索成本和感知风险，从而提高预期效用，这一连锁反应便会驱动基于消费者的品牌资产。可以说，Erdem和Swait从影响品牌资产的角度，阐明了品牌作为市场信号时其最为重要的特征就是可信度。品牌可信度也就是指包含于品牌中的产品定位信息的可信性，这种可信性的大小主要取决于消费者对企业履行其所做承诺的意愿和能力的感知，这也意味着，品牌要具有可信度，必须能够使消费者感知到品牌有相应的能力（expertise）并且有意愿（willingness）去实现它的承诺。Erdem和Swait的研究也发现品牌可信度的构成主要包括值得信赖性（Trustworthiness）和专业性（Expertise）两个成分或维度。

Erdem和Swait在2004年进一步对品牌可信度的影响效应进行了考察，发现较强的品牌可信度提高了品牌进入潜在消费者的考虑集（consideration set）和最终被选择的可能性。虽然这种影响作用在那些消费者决策不确定性感知更强的品牌中更为明显，但是总体来说，在大多数产品品类中，品牌可信度都会通过降低感知风险、节省信息成本以及提高感知质量来影响消费者的选择，即使是那些决策不确定性感知比较小的产品类别也是如此。就品牌可信度两个构成成分而言，该研究还证实，品牌可信度中的可信赖性（trustworthiness）比专业性（expertise）对品牌选择和考虑集的形成发挥更大的影响作用。

在2006年的另一项研究中，Erdem和Swait又在跨文化的背景之中再次验证了品牌可信度对消费者品牌选择行为的影响效应。在该研究中，来自巴西、德国、印度、日本、西班牙、土耳其和美国的样本都以有说服力的经验证据证实了品牌具有产品定位传递信号的作用这一现象，并且品牌的信号影响效应主要通过品牌的可信度这一特质发挥作用。就该项研究的结论而言，品牌可信度对那些具有集体主义价值观较明显或不确定性规避倾向较强的消费者群体的品牌选择行为决策发挥着更大的积极效应。这是因为可信度较高的品牌由于被认为象征着较高的质量且选择这种品牌有助于实现群体认同而向集体主义文化倾向的消费者提供了更高的价值。同样，不确定性规避倾向较强的消费者也因较为可信的品牌使其降低了购买感知风险和信息成本从而认为会从此类品牌中获得较高的价值。

除了Erdem和Swait开展的几项代表性的研究之外，其他国外学者近年也纷纷对品牌可信度的影响效应问题进行了探索。此类研究中，多数文献以品牌选择行为、品牌形象、品牌感知质量、品牌承诺、品牌忠诚、购买意愿、价格敏感度、满意度以及口碑宣传意愿等结果变量为指标，对品牌可信度的影响机制加以揭示。少数文献关注了品牌可信度的前因变量相关内容，例如发现品牌价值（包括功能价值、享乐价值以及社会价值）、品牌信任会影响品牌可信度感知的强弱。另外，以往研究中的品牌感知质量这一品牌可信度的结果变量也被证实可以反过来对品牌可信度产生一定的影响。

（二）国内相关研究

我国学者陈强和沈鹏熠对跨文化背景中品牌可信度效应发生差异的影响因素进行了概括和阐述。他们以美国管理协会管理心理学家Geert Hofstede提出的区分国家文化类型的五个维度，即权力差距、个人主义/集体主义、男性主义/女性主义、不确定性规避、长期导向为框架阐述了以上不同文化维度下品牌可信度效用可能产生的差异。

李海涛的研究结论表明，品牌可信度在节省消费者的信息成本、降低感知风险、提高感知质量、相对价格这几个变量上都具有较为显著的正向影响；并且降低感知风险与节省信息成本之间也存在着显著的正向影响关系；相对价格对感知质量具有显著的正向影响作用；信息成本节省、较低的感知风险和感知质量的提升都显著地正向影响品牌选择偏好。该研究还在区分了品牌可信度高、低两个水平的前提下，验证了品牌可信度的影响效应。结果表明高品牌可信度会产生较高的品牌选择偏好，而品牌可信度较低时，消费者对其的偏好也较低。

马明峰等采用因素分析识别了品牌可信度由品质认知（质量稳定、品质满意、品质保证）、外部认知（经常获奖、专家的推荐、声誉、外观包装、权威的认证）、企业实力（企业的历史、知名度、产品系列、企业规模）、企业情感（运作规范、欣赏企业、信任企业）四个因素构成，并通过回归分析证实品牌可信度对品牌忠诚具有显著影响。

以往研究表明，在传统购物情形下，品牌的可信性可以显著降低价格敏感性，但在网络购物情境中这种关系是否依然成立并未得到足够的关注。基于这一背景，国内学者刘玉明认为，找到降低网上购物消费者价格敏感性的影响因素对于厂商赢得竞争的胜利具有重要的意义，并对网络购物中品牌可信度与价格敏感性之间的关系进行了探索。研究结论说明，网上购物情境中较高的品牌可信度可以显著地降低消费者的价格敏感性。

三、启示

综上所述，从品牌可信度研究兴起的背景来看，品牌的存在使得消费者在评判相关产品的质量、声誉等信息时有了可以依凭的指示信号。并且从围绕品牌可信度所开展的经验研究的内容来看，品牌可信度的确可以影响到消费者的购买决策过程和消费者对品牌所做的一系列评价。如此一来，如何提高品牌的可信度便自然成为一个值得理论研究和实践领域关注的话题。正如Erdem和Swait所言，品牌可信度来源于品牌主（例如企业）以往所开展的一系列的品牌营销措施，但以往研究多注重对品牌可信度的后向影响机制开展探索，缺少对品牌可信度前因变量的考察。正因为品牌可信度来源于各种营销手段，因而评估特定营销手段对品牌可信度的影响机制不仅有助于从理论上揭示品牌可信度的前因变量，而且对诊断和调整品牌营销措施也大有助益。本研究以旅游目的地名人代言这一问题为契机，探索名人代言人可信度、目的地品牌可信度和目的地品牌资产之间是否存在着相应的影响路径，从这一角度来说，本研究也是在探寻品牌可信度的前因后果方面所做的一次尝试。尤其对于目的地产品而言，旅游服务的不可预先试用性、异质性等特征无疑增加了潜在旅游消费者在购买决策制定过程中的不确定性，感知风险较一般产品要高，因而探讨影响目的地品牌可信度的因素更为必要。