摘要

随着世界范围内旅游市场竞争的不断加剧，作为竞争主体的旅游目的地也逐步尝试通过走品牌化之路来促进旅游业的繁荣发展。然而在越来越多旅游目的地都意识到品牌化的重要意义时，唯有成功创建了强势品牌资产的旅游目的地才能实现获得竞争优势并赢得市场佳绩的理想。从国内外一些旅游目的地的品牌化营销实践来看，设计属于自身的旅游宣传口号和标识一直是旅游目的地品牌化实务工作中最为常见的手段，学界也从理论研究层面对此种方法的效果给予了关注。近些年，聘用名人代言也逐渐成为旅游目的地进行品牌营销时的一种策略选择，当然，不能排除一些旅游目的地可能仅仅是想通过某名人的代言来博得大众的眼球从而造成一时的轰动效应却不甚明了名人代言是否以及如何影响旅游目的地品牌资产这一品牌化的战略性目标的可能。旅游目的地产品自身的复杂性决定了其走品牌化道路的难度之大，这一点也使得反思既有营销手段究竟会对旅游目的地创建一个成功的品牌有何助益成为当务之急。鉴于旅游目的地名人代言这一营销实践越加普遍，探讨名人代言对旅游目的地品牌资产的影响效果便成为一个在理论和现实层面都极具意义的重要课题。对这一问题加以关注，一来可以借此探索旅游目的地品牌资产的前因变量，二来则可以将旅游目的地品牌资产作为指标体系，评估名人代言这一措施的品牌营销效果，从而为旅游目的地品牌营销实践提供指导。

为了实现以上目标，本研究开展了以下工作：

一是对营销领域中的名人代言效果、品牌资产、品牌可信度和旅游学界关于旅游目的地名人代言、旅游目的地品牌资产等主题的研究进行了较为系统地回顾和总结。通过对文献的梳理，一方面更加明确了主要研究问题，即从名人代言人可信度视角探索名人代言对旅游目的地品牌资产的影响；另一方面则为研究假设的提出提供了丰富的理论依据。

二是采用探索性因素分析方法，在旅游目的地情境中对名人代言人可信度的构成维度进行了研究。最终得到了包含名人代言人与旅游目的地相关性、名人代言人成就、名人代言人知名度、名人代言人品德以及名人代言人外貌吸引力这五个因素的基本结构。这一部分工作也为进一步探讨名人代言人可信度是否以及如何影响旅游目的地品牌资产这一问题奠定了前期基础。

三是基于以往文献研究结论和相关理论，初步推断出“名人代言人可信度→旅游目的地品牌可信度→旅游目的地品牌资产”这样的路径关系。同时，根据学者普洛格（Plog）的观点，假定了旅游者冒险倾向在名人代言人可信度与旅游目的地品牌可信度之间发挥一定的调节作用。在以上研究思路的基础上，本书构建了名人代言人可信度影响旅游目的地品牌资产的概念模型，并在各概念的子维度层面上提出了一系列的研究假设。

四是通过调研收集数据，采用结构方程模型等数理统计方法对研究假设进行了全面的检验。经检验得到以下几项发现：（1）在名人代言人可信度对目的地品牌可信度的影响方面，名人代言人可信度的五个维度中，名人代言人与目的地相关性、名人代言人成就和名人代言人品德对目的地品牌可信度两个维度（专业性和值得信赖性）有正向影响效应；而名人代言人知名度和名人代言人外貌吸引力两个维度对目的地品牌可信度两个维度的正向影响作用并不显著。（2）在目的地品牌可信度对目的地品牌资产的影响方面，目的地品牌可信度的专业性和值得信赖性两个维度对目的地品牌资产中的品牌知名度、品牌形象和感知质量三个维度都具有显著的直接、正向影响效应。而目的地品牌可信度中的专业性和值得信赖性两个维度对目的地品牌资产中品牌忠诚这一维度的直接、正向影响效应没有达到显著水平。（3）在目的地品牌资产各维度之间的关系方面，目的地品牌知名度正向影响目的地品牌形象、目的地感知质量和目的地品牌忠诚；目的地品牌形象正向影响目的地感知质量和目的地品牌忠诚；目的地感知质量正向影响目的地品牌忠诚。（4）在旅游者冒险倾向的调节作用方面，冒险倾向对名人代言人成就、名人代言人知名度和名人代言人品德三个维度与目的地品牌可信度的两个维度（专业性和值得信赖性）之间的路径关系都具有调节作用；而冒险倾向仅仅对名人代言人外貌吸引力与目的地品牌可信度中的值得信赖性这一维度之间的路径关系有调节作用。5．本研究通过独立样本T检验证实，有名人代言情况下样本对目的地品牌可信度的两个维度和目的地品牌资产四个维度的感知评价结果都比无名人代言情况下更佳。在得到以上发现的同时，本研究还对所得结论进行了相应的解释。

通过以上工作，本研究实现了以下几点创新：一是在旅游目的地情境中识别了名人代言人可信度的基本维度结构，二是通过实证研究揭示了名人代言人可信度对目的地品牌资产的影响机制，三是首次通过实际数据的分析对旅游者冒险倾向这一人格特征在名人代言人可信度与目的地品牌可信度评价之间的调节作用进行了检验。

最后，本书依据研究结论对旅游目的地名人代言策略的应用提出了几点建议，同时也剖析了研究存在的局限并对今后研究需要继续完善之处进行了展望。

关键词：名人代言人可信度旅游目的地品牌资产

旅游目的地品牌可信度