第二节 研究方法与研究路线

一、研究方法

（一）文献研究法

对任何一项研究而言，检索文献、了解研究课题已经取得成果和最新动向，对于明确研究的方向和重点都是非常重要的。本研究对国内外旅游目的地品牌资产、名人代言效果、品牌个性、旅游目的地品牌个性的相关研究进行了梳理，通过剖析己有的研究成果，找出了当前研究中存在的问题和缺陷，明确了本研究开展的方向和理论基础。在借鉴前人研究成果的基础上弥补不足，构建名人代言人形象对旅游目的地品牌资产影响的概念体系，为评价模型的构建提供了理论基础和依据。此外，本研究对旅游目的地品牌资产、目的地品牌可信度等变量测量指标的归纳和选取也主要来源于对以往研究的查阅。

（二）深度访谈法

“深度访谈”是一种研究性交谈，是研究者通过口头谈话的方式从被研究者那里收集（或者说“建构”）第一手资料的一种研究方法。由于访谈人员事先准备的访谈问题具有一定的开放性，因而能够通过此访谈过程了解受访者的所思所想，包括他们的价值观念、情感感受和行为规范，了解受访者过去的生活经历以及他们耳闻目睹的有关事件，并且了解他们对这些事件的意义解释。按照类型，深度访谈可以分为结构型、半结构型和无结构型访谈。在结构型访谈中，研究人员对访谈的走向和步骤起主导作用，按照自己事先设计好了的、具有固定结构的统一问卷进行访谈。半结构型访谈中，研究者对访谈的结构具有一定的控制作用，但同时也允许受访者积极参与。研究者事先备有一个粗线条的访谈提纲，根据自己的研究设计对受访者提出问题。但是，访谈提纲主要作为一种提示，访谈者在提问的同时鼓励受访者提出自己的问题，并且根据访谈的具体情况对访谈的程序和内容进行灵活的调整。无结构型访谈中没有固定的访谈问题，研究者鼓励受访者用自己的语言发表自己的看法。目的是了解受访者自己认为重要的问题，他们看待问题的角度、对意义的解释，以及他们使用的概念及其表达方式。访谈者只是起一个辅助的作用，尽量让受访者根据自己的思路自由联想。

本研究将采用深度访谈的方式与受众进行面对面的沟通和交流，了解受众在旅游目的地代言情境下对名人代言人可信度的感知内容，据此进一步提炼和设计旅游目的地名人代言人可信度调查问卷的问题项，并对调研结果进行探索性因素分析。

（三）问卷调查法

问卷调查法是通过问卷或访谈设计来正式、有序收集信息的过程，用以向被选定的对象了解情况或调查意见，一般服务于模型构建和研究假设的检验。虽然问卷调查法依赖旅游者准确表达信息的能力，但由于可以以简明易懂的形式提供相对复杂的信息，研究程序透明，因而成为旅游研究中应用最为广泛的一种方法。问卷调研的关键是问卷设计，包括预测试问卷和正式问卷。预测试问卷通常是在文献回顾的基础上通过专家访谈进行修正得来的，通过预调查对初步开发的问卷进行完善，形成正式调查问卷。然后通过向旅游者发放问卷进行大规模调研，运用收集的数据完成模型构建和假设检验。本研究对旅游目的地名人代言可信度、旅游目的地品牌可信度、旅游目的地品牌资产等概念的测量也主要运用问卷调查方式进行测量。

（四）数理统计与分析

釆用恰当的统计分析方法对收集来的资料进行处理，从而发现事物规律的过程，包括描述性统计分析、探索性统计分析和验证性统计分析。对调查问卷的数据分析是检验假设是否成立的重要步骤，本研究首先按照研究假设建立概念模型，然后通过运用SPSS和结构方程模型等工具对调查问卷数据进行分析，找出名人代言人可信度与旅游目的地品牌可信度、旅游目的地品牌资产构成维度之间的关系、路径系数以及调节变量的调节作用等，验证所提出的研究假设和概念模型。

二、研究路线

本研究按照以下路线开展具体研究过程：