一、视觉传达设计的性质

（一）视觉传达设计的概念

从视觉传达设计的发展进程来看，在很大程度上，它是兴起于19世纪中叶欧美的印刷美术设计的扩展与延伸。随着科技的日新月异，以电波和网络为媒体的各种技术飞速发展，给人们带来了革命性的视觉体验。而且在当今瞬息万变的信息社会中，这些传媒的影响越来越重要。设计表现的内容已无法涵盖一些新的信息传达媒体，因此，视觉传达设计便应运而生。

视觉传达设计是通过视觉媒介表现并传达给观众的设计，体现着设计时代特征的图形设计和丰富的内涵。数字化多媒体的出现不断挑战并充实着传统的视觉传达方式，扩展了当代视觉传达设计的外延，视觉传达由以往形态上的平面化、静态化，开始逐渐向动态化、综合化方向转变，从单一媒体跨越到多媒体，从二维平面延伸到三维立体和空间，从传统的印刷设计产品更多地转化为虚拟信息形象的传达。广告作为视觉传达的重要形式，也在数字多媒体技术的推动下发生了质的飞跃。网络广告、数字影视广告、多媒体电子显示屏、多媒体互动广告等新一代的广告视觉传播方式以飞速发展的趋势渗透到社会生活的各个方面。所谓多媒体，即多种信息媒介的综合。多媒体技术不是各种信息媒介的简单复合，而是一种把文本、图形、影像、声音、视频、动画等形式的信息结合在一起，并通过计算机进行综合处理和控制，能支持完成一系列交互式操作的数字信息技术。在当今信息社会，以计算机科学为标志的数字多媒体技术给广告设计和传播带来了新的气息，取得了令人瞩目的社会效益和经济效益。在数字多媒体技术的推动下，广告推广战略也从单纯的品牌推广阶段向更加细化的市场推广阶段转化，开始注重和选择区域媒体、行业媒体以及更加细化市场定位的媒体，数字多媒体广告运作和发布的方式也更加多样化和人性化。

视觉传达设计这一术语流行于1960年在日本东京举行的世界设计大会，其内容包括报刊、招贴海报及其他印刷宣传物的设计，还有电影、电视、电子广告牌等传播媒体。视觉传达设计是“给人看的设计，告知的设计”。

视觉传达是人与人之间利用“看”（图2-1）这一形式进行的交流，是通过视觉语言表达传播的方式。不同的地域、肤色、年龄、性别、说不同语言的人们，通过视觉及媒介进行信息传达、情感沟通、文化交流，视觉的观察及体验可以跨越彼此语言不通的障碍，可以消除文字不同的阻隔，凭借对图——图像、图形、图案、图画、图法、图式的视觉共识获得理解与互动。

视觉传达包括“视觉符号”和“传达”两个基本概念。顾名思义，“视觉符号”就是指人类的视觉器官——眼睛所能看到的、能表现事物一定性质的符号，如摄影、电视、电影、造型艺术、各类设计、城市建筑以及各种科学、文字，也包括舞台设计、音乐、古钱币等，它们都是用眼睛能看到的，它们都属于视觉符号。所谓“传达”，是指信息发送者利用符号向信息接受者传递信息的过程，它可以是个体内的传达，也可能是个体之间的传达，如所有的生物之间、人与自然、人与环境以及人体内的信息传达。它包括“谁、把什么、向谁传达、效果及影响如何”这四个要素。

视觉传达设计经历了商业美术、工艺美术、印刷美术设计、装潢设计、视觉传达设计几大阶段的演变，最终成为以视觉媒介为载体，利用视觉符号表现并传达信息的设计。

视觉传达设计多以印刷物为媒介，也称平面广告设计。视觉传达设计、平面广告设计两者所含的设计范畴在现阶段并无大的差异。

视觉传达设计是为现代商业服务的艺术，主要包括标志设计、广告设计、包装设计、展示设计、企业形象设计等方面，由于这些设计都是通过视觉形象传达给消费者的，因此称为“视觉传达设计”，它起着沟通企业—商品—消费者桥梁的作用。视觉传达设计主要是以文字、图形、色彩为基本要素的艺术创作，在精神文化领域以其独特的艺术魅力影响着人们的感情和观念，在人们的日常生活中起着十分重要的作用。

（二）视觉传达设计的作用

1.担当设计责任

以往人们认为：设计师的责任是创造实用且美的事物，但是在当下多元化的社会环境中，人们对美获得了更宽泛的理解与定义，从以往对设计作品的美的导向的单一化逐渐转化为对美、对形式的多元化趋势。但是无论如何，设计师服务的对象是使用者与社会环境，而非设计师个人。因而，设计师的作品就不是纯个人的表现与标榜，设计师不应高高在上，空谷幽兰地追求个性与特异表现，而应该始终将关注社会生活、关注使用者、关注生态环境作为设计的依据与准则，将人性化的设计与生态的技术手段融入设计的作品中。

众所周知，社会是设计艺术生长的土壤，脱离社会的设计艺术最终是走不下去的，因此，对于每位设计师来说，社会责任感是必须具备的素质。在现代设计史上，曾经在美国红极一时的“有计划的商品废止制”最终被淘汰，这样的结果是必然的，这或多或少是与这种制度忽视社会责任感相互关联的。与此相反，绿色设计正是对以上制度和现象的反思，也是设计师注重社会责任感的一种体现。

设计的价值还在于设计师关注人类生存的自然环境和社会环境。在人类社会的发展进程中，国家安危与兴亡、战争与和平，社会进步与发展、天灾与人祸，环境破坏与保护、生态与文明，在社会生活的方方面面都活跃着视觉设计师的身影。涌现出大量的优秀公益广告设计作品，这些公益广告设计作品在战争时期发挥了鼓舞士气、战胜困难的作用，在和平时期则发挥了社会稳定、自然和谐的作用。公益广告设计作品抑恶扬善积极正面的宣传作用最大地体现了视觉传达设计的社会责任（图2-2、图2-3）。

2.创造社会价值

视觉传达设计能够创造无限的社会价值，首先就是塑造品牌。这是一个品牌辈出的时代，从“酒香不怕巷子深”到“酒香也怕巷子深”的改变，可以很容易地得出这样的结论：品牌塑造的作用被无限放大。

品牌形象，是指单位通过将某种品牌与目标群体生活与工作中的某种事物、某些事件之间建立起的一种联系（图2-4）。这种被联系的对象经常就是品牌的形象。品牌形象是一个综合的概念，它受感知主体的主观感受、感知方式、感知背景的影响。不同的消费者，对品牌形象的认知和评价很可能是不同的。

品牌形象塑造是一项长期而艰巨的任务，它不是哪一个人或哪一个具体行动就可以完成的。它需要按照一定的原则，通过一定的途径，全方位地精心塑造。

20世纪50年代，大卫·奥格威从品牌传播的角度提出品牌形象传播的概念，倡导用广告树立品牌形象。至此，品牌形象的概念开始进入人们的视野，塑造品牌形象成为塑造品牌的重要内容。品牌形象是消费者对品牌认知的总和，是品牌竞争力的总体表现。21世纪的市场竞争主要是以“形象力”为中心的品牌竞争，品牌形象如何，直接关系到企业的品牌经营状况，关系到企业的产品或服务是否为消费者所接受，也关系到企业的成败。

（三）视觉传达设计的需求

在经济高速发展的今天，人们已经不再只满足于简单的物质需求，精神层面的需求变得异常重要。

现代视觉传达设计艺术作为视觉传达艺术中的主要组成部分，经历了从工业化社会到信息化社会的转变。中国的视觉传达设计艺术在观念、功能、语意和形式表现上，都备受东西方文化思潮和艺术风格的影响。在现代设计多元化发展的大趋势下，由于人类生存方式上新观念的介入，在思维引导和情感表达上，以往视觉传达设计中贯用的法则正被逐渐打破，固有的符号现象被解构，人类力求找到更合理的视觉空间（图2-5），中国现代视觉传达设计出现了新的设计需求。

1.个性化设计需求

20世纪80年代中期，计算机的出现为人们带来了前所未有的速度——商业操作速度和变化速度。全球商业环境的剧变意味着从此可以通过直邮和电视广告与客户取得联系。这一切都为平面造型设计者创造了一种激烈竞争的环境因素。当前，商业和设计行业出现了重叠，设计工作必须在这个需求较高的新环境中找出自己的领地。设计不仅要跟上美学的发展，还必须赶上科技的进步。当视觉传达设计走向程式化之后，其设计创意就必须具有个性化。个性化是设计师对视觉传达设计个性差异的独到见解，视觉传达设计行业从业人员通过对设计内容、版式等设计元素的重新组构，在演变中寻找个性，表现设计风格，施展个人才华和创造精神，设计在个性表达的道路上才更有生命力。

2.国际化与多元化设计需求

在持续变化的国际环境中，视觉传达设计者不得不与他们的客户尽量保持同步，尤其当各国在金融及贸易交往中相互依赖变得越来越重要的时候，就更是如此。在文化方面，尤其是青年文化，变得越来越全球化，音乐和广告都成为特别强大的力量，伴随它们的则是能跟随国家变化而自我更新观念的能力。不同民族、不同国家文化设计图像的结合，进入到各国的交流活动中，甚至引领了更具融合性的年轻一代。在视觉传达设计领域，图形是其视觉语言，它给人们的感受是共同的，它的最大特点是追求国际视野，使设计具备一流品质。而全球化与多元化的设计需求对图形的创造、思考角度、大众理解提出了合理化的认知观。在构思和表现上，现代视觉传达设计的语言表述是一致的。简练、达意、巧妙、智慧，观看现代设计的走势，研究现代社会对视觉传达设计的影响，对保持敏锐的设计思维，使作品与世界现代设计接轨显得十分需要。

3.时空化设计需求

视觉传达设计所处的地位与从前已大不相同。在观看方式方面，无论是通过眼睛还是用鼠标去点击，深入设计空间的方式不同了，最主要的是速度比从前快了。在经历二维程式化的设计之后，设计师在探索新的界面，力求打开新的思维空间。科技进步和全球信息化，从某种程度上缩短了时空差，人的想象随着时空概念的变化而延伸，视觉传达设计也逐步从二维向三维到四维空间延展，设计中的时空化与科技化为人们展现出丰富的空间符号。东、西方空间想象方式，设计图像的叠加、透视、错位、渐变等仿佛将人们带到立体思维的大空间。符合了视觉传达设计界较早提出的超越和突破二维平面的提法。在视觉空间上创造失控景观，以平面版式为例，20世纪80年代传统期刊设计者在同样字体的版面内往往通过改变大标题和副标题的行列来突出文章要点，用字体的大小及其外形来区分大小标题，而不是把大标题中的所有文字都列在一起，并将它们与大小标题分开。现在则可以看到以各种各样方式排列的标题，有的位于页面的边缘，有的斜掠过整整一页或横贯两页，有的竖立在文章的旁边，还有的紧靠甚至是陷入正文里，这些排列无疑会使版面给人一种立体感，在视觉传达设计者跨入其他媒介设计过程中，超越二维的设计是一个重要需求。

另外，重点内容的突出方式也发生了改变。设计者不再把整个标题设计得比正文字体大，相反，标题中文字的大小可有多种不同。设计者可以以任何一种自认为恰当的新样式来设计一行行的文字，通过这种设计，文字图形便形象生动地跳跃在页面、屏幕、包装盒、瓶子标签上，或更多地方，这种动态感觉是印刷品和交互式制图作品的典型代表，是新时代设计的需求。

4.地域本土化设计需求

设计需求实际是设计师在本土所处环境通过思考，而逐渐形成的设计思想。无论设计多么入流，地域、思维、生活方式决定了他们的设计风格，本土的文化对其设计形成了一定的影响，所以，设计师所处地域决定了它对设计的认知观。设计师若立足于本土文化完成视觉传达设计作品，其创作的图像就带有本民族的思想理念及独特的表达方式，并能通过自己的作品令人们领悟到历史发展的脉搏。从艺术发展的角度来看，现代设计观念无论形态还是形式上都与中国传统视觉造型元素有着一定的渊源。现代视觉传达设计的诸多流派均源于印象主义、立体主义、构成主义等现代绘画风格，而这些西方近现代流派绘画在其启蒙时或多或少地受了东方艺术的影响，特别是中国传统绘画所强调的散点透视、虚实疏密、留白等形式和形态上的处理方法，对于它们的启示是不容置疑的。通过这样的梳理，应该说找到旧有造型元素与现代设计的契合点并对前者的改良更是顺理成章的。对于具有中国地域特色旧有造型元素及其形态上的改造，不仅使元素传递了现代设计观念，更使旧有元素能够传递现代信息，符合现代设计的功用，从而摆脱元素在使用上的局限与语意上的偏差。对本土设计师来说，守一方水土，研究自成体系的视觉传达设计是非常重要的。

5.人性化设计与绿色设计需求

人性化设计与绿色设计思想是21世纪设计的主题，设计承载了对人类精神和心灵慰藉的重任。年轻人购买商品是为了张扬个性和焕发蓬勃的青春活力，年壮者是为了填补青春已逝的失落并展示成熟与自我成就感；年老者则怀着一股怀旧感和饱经沧桑的平静感。所有设计其实都是以人为本，围绕人的需要展开的，视觉传达设计也不例外，刺激消费的美学观念曾经成为现代视觉传达设计唯一的评判标准，从而导致能源浪费，资源破坏，生态失调。工业文明带来的危机正在唤醒越来越多的人。

在经历了分解与重构后的现代视觉传达设计艺术，未来的设计将着眼于与视觉传达设计相关的环境设计上，其关系是相连的、内在的、互动的、广义的。当然，要设计师和企业家们立即改变观念，设计出符合未来标准的作品绝非易事。

（四）视觉传达设计专业的学习特点

（1）注重创意表现。“设”意味着“创造”，“计”意味着“安排”。因此设计是“人为了实现意图的创造性活动”，它有两个基本要素，一是人的目的性，二是活动的创造性。

把创意（图2-6、图2-7）融入到设计中，才是一件有意义的创意设计。创意是传统的叛逆，是打破常规的哲学，是大智大勇的同义，是导引递进升华的圣圈，是一种智能拓展，是一种文化底蕴，是一种闪光的震撼，是破旧立新的创造与毁灭的循环，是宏观微照的定势，是点题造势的把握，是跳出庐山之外的思路，是超越自我、超越常规的导引，是智能产业神奇组合的经济魔方，是思想库、智囊团的能量释放，是深度情感与理性的思考与实践，是思维的碰撞、智慧的对接，是创造性的系统工程，是投资未来、创造未来的过程。

把再简单不过的东西或想法不断延伸给予的另一种表现方式，即创意设计。创意设计除了具备了初级设计和次设计的因素外，需要融入与众不同的设计理念——创意。

简而言之，创意就是具有新颖性和创造性的想法，而且能够通过创意创造出更大的效益，包括物质效益和精神效益。

（2）轻松、愉快。视觉传达设计是一门轻松、愉快的专业，这体现在课程的设计上。

市场调研、专业考察等实践课程极大开阔了设计视野，历史人文的文化古迹，凝聚了劳动人民的智慧，各具特色的自然山川，巧夺天工，让人叹为观止。

而包装设计、广告设计与媒体等课程，要求动手能力强，制作水平高，一纸折叠，奇思妙想（图2-8、图2-9），造型生动。

而立体构成、图形创意等创意课程，联想奇特、知识面丰富，敢想敢做，没有禁忌，很容易调动同学们的兴趣和热情。

诸多的设计软件课程，为专业创作增添不少操作工具，可以让人们随心所欲地尽情表现各种创意效果。

（3）引领时尚潮流。视觉传达设计还可以引领潮流（图2-10）。每一件设计作品，都是创作者向世人呈现的视觉佳酿。图形设计、字体设计，在各式各样的商品上、包装上，都是美妙的视觉享受。

装帧设计、广告设计、网页平面设计等，都是为时下最火热的媒介而制作，流行图形和流行色彩引领着时尚潮流。