2.3 小程序游戏的变现之路

在整个微信的生态体系中，小程序的流量体系正在逐渐趋于完善。小程序中十分火爆的游戏行业也正在逐渐成熟，不少运营商开始挖掘小程序游戏的潜在价值。比如各类小游戏之间开始做互相推广以及其他的一些变现方式。用户在使用小程序游戏时会发现，以前没有广告的小程序游戏，现在广告逐渐多了起来，这也说明小程序游戏的变现正在进行中。

2.3.1 流量广告变现：当“跳一跳”开始招商

小程序游戏的变现之路是从“跳一跳”开始的，据了解，用户一开始玩“跳一跳”时，腾讯旗下的微信支付功能以及其他的各类功能在“跳一跳”的基座里就有所展示，后来用户逐渐看到了耐克和麦当劳的产品广告。这一举动让微信小程序游戏在走向变现的路上，迈出了十分重要的一步。

耐克在“跳一跳”投放广告之后，开始有越来越多的商户进入这一行列。具体来看，在“跳一跳”投放广告的品牌商户拥有下列3种权益，如图2-8所示。

① 定制专属品牌盒子。当有品牌在“跳一跳”投放广告时，可以获得各种各样形态不同的专属基座盒子。用户跳上去之后，基座盒子的皮肤颜色还会发生变化，如果玩家停留的话还可以获得加分，分值为20分，在同一时间还会有特效动画弹出。独家定制的专属基座盒子不仅让商户的品牌得以曝光，而且加分的特效玩法更容易提高用户体验，获得用户的好感。

② 定制音效。这种音效会在跳跃到品牌基座盒子上时出现。品牌音效的植入把游戏与品牌广告完美结合，让品牌音效成为游戏的一部分。除此之外，定制的特效和品牌的理念相互结合，使用户对品牌广告的接受程度大大提高。

③ 官方IP授权。广告品牌还能够得到微信广告的官方IP授权，利用“跳一跳”IP对品牌进行宣传。这种方式可以给潜在的客户群体带来趣味性和新鲜性，并以此来增加对品牌的关注度和消费，使得广告植入的借势效应得到更多的扩散。

这三种权益让跳一跳的广告用户逐渐增加。第一个敢于尝试用“跳一跳”打广告的品牌是麦当劳。麦当劳的广告品牌是在2018年春节期间，“跳一跳”多人玩法上线之际出现的。当跳上麦当劳的定制基座盒子时，基座盒子的颜色会发生变化，由原来的白色变为红色，并随之出现麦当劳的品牌标语，而麦当劳的定制音效也会在同一时间响起。有适当的停留还会有额外加分，还有特效动画伴随着定制音效出现，会飞出薯条或者汉堡。如果用户当时的分数值超过了118分，那么飞出的特效会是薯条；如果没有便是汉堡，如图2-9所示。

从微信平台的角度来看，这种定制的盒子能够满足玩家“刷分+获得额外奖励”的需求，增加了用户的好感度，同时还用具有趣味性的方式，增强了用户对商户品牌和商户招牌产品的印象。

此后，耐克也参与了“跳一跳”的广告植入。当跳上耐克定制的基座盒子以后，盒子的颜色会发生变化，并且随之出现“NIKE REACT”的品牌标志，与麦当劳一样，停留也可以获得20分的加分，同时还会出现“GO”的动画特效。

弹、跳既是“跳一跳”的玩法也是耐克REACT跑鞋的特性，让用户在沉浸式体验中感受产品特点，也大大提高了用户对新品的认知度和对品牌的认同感。耐克的“跳一跳”基座盒子如图2-10所示。

通过麦当劳与耐克的广告可以看出，在“跳一跳”游戏中植入品牌的广告形式还是有些过于单一，对于品牌的形象和产品优势的宣传效果还是十分有限的。还有一个问题就是，当越来越多的商户品牌开始参与“跳一跳”的广告植入时，由于基座过多可能会影响到各大品牌的辨识度。

在经过两次尝试之后，“跳一跳”的招商变现计划已经开始实施，这体现了微信平台对于“跳一跳”广告变现的信心。同时，大众也意识到了微信的社交流量具有很大的潜力。由此可见，小游戏的潜在价值还待开发，对于微信而言，“跳一跳”是一个商业化变现的优秀样板。

2.3.2 虚拟支付打开游戏变现新方式

伴随着“跳一跳”商业流量广告变现模式的清晰，虚拟支付也打开了微信小程序游戏的变现新方式。其中最为直接的商业化转化途径是安卓道具内购，比如2018年以来十分火热的小游戏“海盗来了”，便采用了道具内购的方式，平均每天的安卓流水已经超过了100万元。“海盗来了”小程序游戏如图2-11所示。

小游戏适用一切小程序开放规则和大部分能力，同时还专门为小游戏新增“支持微信社交关系链”以及“安卓版本的小游戏提供虚拟支付”功能。在微信社交关系链中可以进行微信好友或群内的PK、排行榜竞技、围观等；支付功能则可以使小游戏支持道具内购，不过该功能并不对个人主体开发的小游戏开放。

虚拟支付是指不通过现金来实现的交易，消费用户可以通过银行卡支付、信用卡支付和手机支付等多种方式来完成交易。小程序游戏自从开放了虚拟支付之后，俨然成了微信生态系统中静待开采的新金矿，盈利的空间越来越大。

就目前社会的发展情况来看，手机支付已经成为人们生活中完成小额交易的主流支付方式，传统的现金支付正在逐渐减少。微信自身就具有手机支付的功能，小程序游戏开放虚拟支付功能，无疑为自身的发展拓宽了道路。

移动游戏最主要的收入来源一直都是虚拟支付，小程序游戏在开放了安卓系统的虚拟支付以后，大批的优质H5游戏与手机App游戏都极有可能被吸引到小程序的游戏平台上来，从而进一步推动小程序游戏在种类和数量上的丰富。得益于虚拟支付的开放，小程序为众多的游戏开发者们提供了更加丰富的商业变现模式。

腾讯原本规定的是用户的每一笔消费由游戏开发者和微信平台共同获得，微信平台收取40%的渠道技术服务费。但是在2018年4月，微信官方正式向媒体宣布了微信平台对小程序游戏的扶持政策：如果小程序游戏的月流水在50万元或者以下，那么腾讯将不会对这款小程序游戏收取任何的费用。

游戏内购如果想要有一份相对比较稳定的营业额收入的话，就必须满足一个条件：要有长期比较稳定的流量。这一点的外在表现就是一款小程序游戏能够火爆多久，而在虚拟支付中的游戏内购上，则是游戏和用户的黏度。借用投资人朱啸虎的一句话来讲就是：“能留住用户的小程序才是投资人眼中真正有潜力的小程序。”

玩家决定是否内购的条件与游戏黏度息息相关，没有人会为了一款自己不喜欢玩或者不好玩的游戏花钱。要在小程序极小的内存里把游戏做得吸引人还具有黏度，这就十分考验游戏开发者了。尽管虚拟支付打开了游戏变现的新方式，但如何把握这个机会，全看游戏的内容与游戏开发者的智慧。

2.3.3 案例：用户近亿的“画画猜猜”爆款之路

“画画猜猜”创始人王洪龙自称没有想到这款小游戏会这么火爆。“画画猜猜”于2017年8月中旬上线，之后用了不到两周的时间，日活跃用户达到了20万，总用户暴涨至200万。王洪龙称：“最初我们的目标是10万用户，没想到一周过后就有了200万。”

“无心插柳柳成荫”说的正是“画画猜猜”的发展之路，这款小程序游戏本来是王洪龙的团队为了自娱自乐而开发的。他们在一次部门聚餐时，等菜期间十分无聊，于是有人提议找一个游戏来活跃气氛，尽管最后找到了一个小游戏玩，但是他们认为用户体验很一般。之后，他们想既然自己也是做小程序的，不如做一个试试看。

于是团队开发了一款叫“画画猜猜”的互动娱乐性很强的小游戏。这款小游戏是用户在完成一次绘画之后，发送给微信好友，让好友猜猜看画的是什么。玩法十分有趣，而且传播性与互动性都十分强。“画画猜猜”小程序如图2-12所示。

在做“画画猜猜”小程序之前，王洪龙和团队想要做的是海外知识付费产品，当时的王洪龙还只是一个仅仅有两个月小程序开发经验的新手。

对于任何一款产品而言，第一批种子用户的获取难度都很大。在此之前，王洪龙已经拥有了为做海外知识付费而积累的成千个学习社群，这些学习社群的用户加起来能有三四万人，王洪龙把“画画猜猜”的初级产品分享到这些微信群里。由于“画画猜猜”具有很强的互动性，而且绘画方式也让用户具有了十分强烈的参与感，因此一部分用户在使用后，分享到朋友圈或者其他的社群里，这样一来，用户开始暴增，不久后“画画猜猜”的用户已经接近1亿了。

“画画猜猜”的走红让王洪龙寻找到了新的发展机会，他认为小程序领域未来的发展前景十分广阔。因此他和他的团队又连续开发了“猜歌达人”“成语大师”“猜图达人”，之后的这几个小游戏也成了爆款。对于开发者而言，做出一个爆款也许是偶然，但是能够把每一个小程序都做成爆款，则是一件十分具有挑战性的事。

王洪龙认为，他和他的团队打造的每一个爆款小程序都具有自身的“内在逻辑”：“我们的小程序有一个共同特点，都是以猜为主，是社交互动型的产品。”

在“画画猜猜”上线初期，用户主要集中在北上广深一线城市，而且以女性为主，年龄大多在10～24岁。等到“画画猜猜”上线两个月之后，用户开始下沉到三、四线城市，就目前的用户结构来看，“画画猜猜”的用户大多数依然是女性，不过年龄发生了变化，现阶段以30～39岁为主。其中的玩家大多数都是初次体验，对游戏的黏度比较高。

这款游戏的设计初衷是为了成为人们互动的一种工具，如果大家初次见面不是很熟悉，可以通过玩几局游戏熟悉起来。比如，用户可以在群里发一幅自己画的画，紧接着就会有其他的用户开始猜绘画的内容，猜完之后用户还会回到群里交流，大家可以以这个话题打开话匣子，建立起交流关系。

“画画猜猜”是一种用游戏建立社交的小程序。尽管游戏和现实世界之间的差距很大，但是游戏开发者通过一种虚拟化的方式为用户创造了一种社交需求。这种需求体现在“画画猜猜”中就是：游戏的开发者为游戏设计了一个世界观，一个新的玩法规则，然后以此来引导用户进行社交，获得快乐。

“小程序+社交游戏”模式是“画画猜猜”能够获得近亿用户的主要原因之一，这种模式既让用户玩游戏获得了快乐，又与社群产生了社交联系，是一种社交和游戏相结合的新模式。“画画猜猜”中还有与画廊相似的展示，可以引导用户去花心思创作一部分高质量的作品，甚至有一部分用户会花好几个小时去创作，增加了用户的停留时间。

“画画猜猜”创始团队的目标是做游戏社交平台，王洪龙期望可以通过小程序来获得越来越多的用户，通过游戏的方式为更多的用户解决他们的社交需求。