三、印象管理理论

印象管理是指个体通过一定的策略，影响他人对于自己的看法，管理他人对自己印象的过程（严标宾、张兴贵、邱林，2013）。印象管理是人类的一种基本动机。个体在与他人互动时，都希望给人留下积极的印象，并试图通过一定的方法改变他人对于自己的消极印象（刘娟娟，2006）。

发布广告的动机与人们操控别人对于自己的印象极为相似，发布广告的目的是希望自己所推广的产品或服务给消费者留下良好的印象，这种积极的印象保持在消费者心里，可以带来更多的商业价值。广告制作者总是尽可能多地提供关于产品的积极信息，如产品的质量、创新、资质和品牌等，以期给消费者留下关于产品、品牌、企业更多的正面印象。因此，研究消费者对企业的印象以及商家的印象管理策略，是探讨广告沟通效果的重要手段。例如，研究指出，消费者对标准字体和手写体的希尔顿商标的印象存在差异，手写体的商标使消费者感到更加友好（Henderson, 2004）。又如，广告中过于夸大广告效果的信息，会使消费者觉得广告不真实，存在广告欺骗的可能（杨道俊，2009）。

印象管理理论和情感迁移理论有一定区别。情感迁移理论主要讨论情感效价（积极或消极）的迁移过程和迁移条件。而印象管理理论则能够帮助我们探索因为网络语言而形成的具体品牌个性或品牌形象。比如，在品牌传播中使用网络语言是否会让品牌年轻化？网络语言的使用是否塑造了特定的品牌个性或品牌形象？这些问题都适合使用印象管理理论进行解释。