序⁽¹⁾

本书的撰写工作始于2014年，那一年我受团中央、中组部派遣到四川甘孜藏族自治州挂职工作。利用每天的下班时间和周末休息时间，我一点一滴地阅读文献，设计网络语言广告的研究思路。非常幸运的是，“关于网络语言广告效果的研究问题”在2015年通过了同行专家评议，获得了国家自然科学基金面上项目的资助，这极大地推动了本项研究工作的开展。

网络语言是互联网信息技术飞速发展及广泛应用的伴生品。古今中外，作为人际交流工具的语言一直在随着社会环境波澜壮阔的变革而演进，从未停止。中国互联网信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率接近六成。⁽²⁾中国民众“触网”的25年间，从“大虾”“美眉”到“盘他”“硬核”，新词汇、新句式、新用法层出不穷。2012年，《现代汉语词典》第6版新增“粉丝”“山寨”“雷人”等网络词语；从线上到线下，网络语言以“迅雷不及掩耳之势”席卷人们的生产生活，就连《人民日报》也大胆采用了“给力”“元芳，你怎么看”等网络流行语。2015年，“任性”被写进了当年《政府工作报告》⁽³⁾。值得一提的是，网络语言并不是中国社会的特有产物，在美国等互联网经济发达的社会，网络语言在Facebook等社交平台上的使用同样非常频繁，在商业世界的影响力同样巨大。例如，美国无线运营商辛格勒的网络语言广告“BFF Jill”是“Best Friend Forever，Jill”的缩写。

网络语言的流行及其社会影响力引起了语言学、心理学等各学科研究人员的注意，他们迅速获得了一些创新性成果。然而，网络语言广告的理论研究却明显滞后于营销实务日新月异的迭代演进。广告使用网络语言的效果究竟如何，在理论上还是一个有待系统探究的问题。

网络语言是一种在语音、词汇、语法上都具有特色的圈层语言，它可以作为快速与某一圈层人群有效沟通的一种工具。眼光敏锐、敢于创新的企业早已注意到这一点，例如，近几年凭借网络语言广告成功逆袭的白酒品牌江小白，其各种卖萌广告个性十足，赚足了眼球，也赚得盆满钵满。在如今人人都是播音员的自媒体时代，数量庞大的公域流量和私域流量，如微信公众号、微博号、抖音号、微信群、App等，极大地分流了受众人群。根据艾媒咨询公司的统计，2019年中国微信公众号数量逾2000万个，微博活跃用户超4亿，头条号逾100万个。众多新媒体之间的这场流量争夺战，也直接促成了传统媒体的死亡或苟延残喘。而这也意味着，企业仍然照搬20世纪的广告模式，呆板地使用书上教条化的、统一的、正面作战的电视、报纸、杂志、路牌等硬广告，影响非常微弱，广告投入产出比也会非常低，无异于用导弹打蚊子。

在平台多样化、内容多元化的海量信息时代，消费者天然具有的信息过滤心理机制将自动屏蔽大部分与己无关的资讯，即人们只会看他（她）喜欢看的，这在心理学中叫作“选择性注意”。这就导致了营销人员无法回避的问题：如何让企业传递的信息不被消费者的认知系统所屏蔽？因为网络语言天然具有一定娱乐性、趣味性，所以广告传播中使用网络语言可以大大提高消费者的关注度，进而提高广告记忆和再认。面对高强度的工作生活压力，现代社会需要娱乐，故而现代营销需要娱乐化。时尚的网络语言作为广告语言的一种新形式，恰当地运用到广告中往往让人耳目一新，在一笑之间“过目不忘”。

然而，网络语言广告的效果是否一定碾压标准语言广告？在广告中如何使用网络语言才能达到最佳效果？本书在这一研究领域迈出了第一步，主要探讨的内容包括：网络语言广告研究的理论回顾、网络语言风格的测量、网络语言对企业形象的影响、网络语言与标准语言广告效果的比较以及代言人和产品品类等因素对网络语言广告效果的影响等。在此基础上，本书结合营销实例对网络语言在品牌和广告传播中的应用方法、应用范围和影响因素做了说明，对于商业应用具有一定的指导作用。当然，目前仍有很多问题值得研究、有待解决，例如，销售人员在与顾客的口头沟通过程中使用网络语言对达成交易有何影响？如何运用大数据，从行为结果的视角来分析网络语言对传播效果和销售效果的影响？等等。

本书是课题团队集体智慧的结晶，在此谨向参与本项研究工作的所有老师和同学表示衷心感谢，也特别感谢支持本课题研究的企业和相关人士。本课题的研究得到了国家自然科学基金委的经费支持，衷心感谢国家对本课题研究的认可和资助。我指导的博士后贺凯彬，承担了本书的统稿、整理和修改润色等多项重要工作，参与了本书的核心研究工作，深表感谢。我的同事周志民、贺和平、桂丹阳、周影辉、涂荣庭、刘雁妮、杨翩翩等老师为本书的写作提供了诸多宝贵意见和重要支持，在此致以深深的谢意。桂丹阳和杨翩翩两位老师还深度参与了多项研究工作，付出颇多。我指导的硕士生左亚飞和戴玉参与了语码转换理论的相关研究，黄林祥参与了网络语言对企业形象的影响研究，龚武和王耀参与了网络广告语言风格及其影响的研究。毕晓培和贺凯彬参与了关于广告代言人与网络语言对广告效果的影响研究。刘巍婷参与研究了网络语言与标准语言广告效果比较以及产品品类等因素的影响研究。陈鹏艳和丁庚参与了关于产品卷入度与网络语言态度对网络语言广告效果的影响研究。戴玉、汪小利和黄慧莹在初稿的整理过程中承担了辅助工作。

麦当劳中国、诗碧曼公司深大玉妹天猫旗舰店、重庆江小白酒业有限公司（江小白）、漯河市平平食品有限责任公司（卫龙）等企业为本书出版提供了广告素材及授权支持，在此一并致以深深的谢意。此外，还要衷心感谢深圳大学心理与行为研究院提供了眼动仪测试设备，并为研究顺利开展提供了测试条件。最后，特别感谢中国经济出版社为本书出版付出的努力，特别感谢姜静和陈瑞两位老师为本书出版提供的沟通、协调、校印等诸多工作支持。

刘世雄

深圳大学市场营销系主任、教授

2019年11月1日

于深圳大学汇文楼

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(1)本研究成果获得了国家自然科学基金面上项目（71572116）资助，特向国家自然科学基金委员会表示衷心感谢。

(2)中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》。

(3)许晴．新词迭出，更得咬文嚼字（解码·语言规范）[N].人民日报，2019-05-15.