2.2 导一部动作片

尽可能地使我们做到全面、流畅、精髓、细致

当电影中的主体和细节，都需要你来确认时，你就会意识到方方面面的事情不仅需要全部完成，并且还要考虑它们之间的平衡性，哪些可以舍去，而哪些不能舍去，既不能画蛇添足，还要保持立竿见影的效果。

电影是最能准确地还原现实，给人以逼真感、亲近感的载体，它的特性可以满足人们更广阔、更真实地感受生活的愿望，这与之前提到的渴望非常类似，不同的是对物质的渴望，以及对客观生活的渴望，而电影这种虚拟生活满足的是对精神的渴望。

2.2.1 策划的连贯性

营销活动中的“活动”需要策划完成，它与电影一样，剧情会有起落，会附有节奏，营销本身包含的紧张情绪和期盼情绪，都是在电影连贯中自然生成的，这就需要镜头场景的连贯。

策划的三个连贯因素是：统一话题，合理顺序，前后呼应。

① 话题跑偏的情况并不少见，大多数营销活动都有“因为……所以……”的话题关系，比如周年庆，周年庆和营销到底有什么关系——因为到了周年纪念日，所以需要庆祝，所有的营销内容都是围绕庆祝周年纪念日这件事开展的。

② 顺序错误带来的是致命伤害，比如活动已开始一段时间，中途决定发放优惠券，这会带来大量的用户投诉及不解，尤其是对于在发放优惠券之前已经购物的人群来说，他们的利益相对已经被损害，所以策略的顺序经常会对销售结果产生直接影响。

③ 在呼应方面，通常有因就会有果，抽奖就是最典型的案例，策划者更喜欢把它们放在活动的开头和结尾部分，比如本次活动结束后将会抽取部分顾客进行奖励，这个消息要在活动开始之前被公布，活动完全结束后（或者每个阶段过后）公布结果。

想到电影，就想到画面感

视频中最让我们记忆犹新的就是画面，策划电商同样需要画面感，让用户能够触景生情的画面就是我们真正传递的信息。

我们不可能把一张静态的广告图变成几十分钟的视频播放给用户看，但我们至少能够让用户在图像面前多停留几秒，多想象几秒，当然最好的结果是用户能点进去看一看。

背景、色调、图形、人物、商品，它们的汇总能够推动呈现的进步，使网页营销图像变得丰富起来，就类似动作电影，人物在其中的精彩打斗场景，充满刺激与玄机，使观众能够全身心投入到这个场景中。

在制作过程中，策划者可以随时提出画面的清晰度不够，也可以提出台词过于僵硬等意见，在可控范围内对这部“电影”进行整体控制，目的就是需要找出一个调子，到底是动作片、爱情片还是喜剧片，每种风格都是必须能够使用户感受到的，用户是评定电影是否成功的唯一评委。

我认为电子商务的策划营销非常接近动作类电影，首先它具备相当的市场冲击力，持续的话题存活率，以及一定难度的特技表现形式，其常常涉及追逐场景并伴有英雄角色。

做优秀的营销活动，需要冲击和刺激，平凡乏味的基调是人们所厌恶的，一般积极的人都不怎么喜欢无聊。聊到追逐，你们有没有发现，电商之间的营销方式和营销时机就充满着追逐，今天电商A开始的活动，电商B会马上跟进，你追我，我追你。

在我之前所做的工作中，同样经历过追逐与被追逐的时期，回想起来更加辛苦的阶段应该是追逐别人。当我的老板信誓旦旦地要求我马上组织临时活动时（针对其他公司的活动），我除了心存光荣感，还有一种莫名的心理状态产生：我认为，我们与其他公司不在同一起跑线上，但我只好欣然接受并同样信誓旦旦地说，决不能让其他公司吃这次的独食，后来我开始试图导好这部电影，我把所有的因素都摊在桌面，像码放拼图一样对它们进行重新组合与筛选，再后面的事当然就是销售结果，不过活动的胜负我不记得了，我是真的不记得了。

落地的连贯

落地，就是把你的营销计划实现在页面和各种广告位中，安全落地或者出现事故。

影响落地的效果有些情况是附有天赋的设计师完成了天赋之作，但却和策划者的想象存在差距，这种事情发生的概率非常大。

① 页面与页面的连贯

在线购物与超市购物的用户“行走”路线完全不同，超市中的通道设计是按顺序形成的，可以从头走到尾浏览绝大部分的商品，顾客不能横穿越过商品区，只能按设计的路线绕着走，而网页的路径设置，可以方便地搞定多条线路随意行走，无论你走得多深多远，导航功能都可以让你回到原点或者再去其他地方。因此，开展营销时策划临时考虑设计购买路径也是一种重视连贯性的行为。引导用户，避免用户产生奇怪感，设置自然合理的页面之间的关系层级，要好过那些哗众取宠的夸张设计。

② 模块与模块的连贯

在策划专题页面时，除了主打一款明星商品的特殊活动，通常都有多类信息汇总在这个页面中，它们被称为“模块”。模块与模块之间需要自然衔接，从设计排版角度要这样考虑，从编辑描述角度还是要这样考虑，并且还有一个重要的方面应该在筛选模块时得到充分重视：不是一类人，不进一家门，模块勉强组合在一起会发生用户需求与落地不匹配的情况，并且这很不利于对主题活动进行定位，例如食品类商品与个人护理类商品两个模块组合起来销售就会相对困难。

③ 商品与商品的连贯

商品呈现顺序的困扰一直都在，并且没有一个衡量标准能在行业里通用，策划专题中大部分推荐商品的排列顺序都是依靠手工指定来完成的，所以这种人为排列顺序的合理性会对连贯性产生一定影响，例如单件价格差距比较大的一些商品，如果金额比较高的位置在前，则有可能会“吓跑”部分用户，如果金额比较低的位置在前，则有可能让真正需求金额比较高的商品的用户就会难以注意到，这是一个看似需要平衡的事情，但我们真正解决它要依靠重新审视“营销主题”是什么，如果是为了低价清仓处理一些库存商品，就应该将折扣最大、库存占比最高的那些商品尽可能地位置靠前，如果是为了新款商品的上线发布，就应该按照款式、个性化、影响力等因素考虑商品的排序情况。商品们的就位“落座”，关键要看这是怎样的一场演出，需要提醒策划者的是，商品排序要有规律，可以让人明显分辨出来的或者是另有用意的。

④ 需求与需求的连贯

需要婴儿奶粉的用户，是不是同时需要保温奶瓶？需要路由器的用户，是不是同时需要网线？需要运动鞋的用户，是不是同时需要运动袜？需要地毯的用户，是不是同时需要吸尘器？需要植被的用户，是不是同时需要喷水壶？

如果策划者对某类商品的重叠需求并不了解，超市则是一个非常适合侦查与学习的地方。在超市中，可能同时被需要的商品常常会比较容易地被顾客发现，因为它们的陈列设计会不断根据顾客的消费反馈进行更新，并且对于消费者来说，这样的体验更便利，更人性化。

⑤ 策划与策划的连贯

策划应具有明显的风格倾向，不该让用户很难感受到你想传达的氛围。像诗人作家对于自己的作品都有一定的色彩标志，人们对似曾相识的内容也会更有好奇心，如果能够用某些细节串联起你的每一次策划案，那它们就会很容易形成系列，或者序号营销。你不必清清楚楚地告诉用户第119期与第118期的相同点和不同点，你需要做的就是留给用户自我感受的空间，意会而发的亲切感是不需要指点的。

2.2.2 改造剧本是再造想象

抄袭固然是不好的举动，和其他行业一样，在一个上升的链条中，创意是有限的，各种抄袭只会让一个好的剧本逐渐乏味，这是行业的悲哀。但我并不排斥“借题发挥”的思路，看到别人的剧本很好我们应该产生举一反三的想法，用一个思路做不同的蛋糕。

常规做法是，把策划剧本分成“方式”与“内容”两个部分。

方式就是我们所说的传递过程，即应用怎样的曝光方法，怎样的页面设计和购物流程。借取方式上的做法非常普遍，至少从市场的接受程度看它还行得通，如果在“方式”部分能够突破、创新，达到的效果就是里程式的，顾客的购物路径会变得更方便、更简单，甚至更酷，顾客在购物时也会增加对你的信任感，使你的在线商城脱颖而出。举一个例子，“在线购买三步上篮”从查找，到购买，再到支付，整个过程里每一个点都可以有针对性地进行优化：

① 通过更合理的逻辑与技术加强查找商品的准确性；

② 通过对页面的呈现优化提高用户的交互操作速度；

③ 通过自主研发或合作模式开通更多的支付通道或快捷支付渠道。

针对营销专题来说，借鉴不同角度的商品陈列方案与交互呈现方案，能把整个专题故事演绎得更加贴心与专业，有规矩却不失亮点。

到底是什么营销内容？“工资到手购物”与“一元当两元花”的理念完全不同，前者表达的是因自身具备购买能力的消费，后者表达的是购物成本无须增加即可享受双倍价值的理念，本质上看“钱够”的概念是在演绎品味生活的购物方式，而“增值”的概念却是在演绎把握最佳消费时机的购物方式。这两个策划理念，对应制作的页面元素与气氛都是完全不同的感觉，如果可以读出来感受一下，语气是不同的。

我们不要为了改剧本而改剧本，没有借鉴的明确意义就不如不借鉴。借鉴他人思路并加以改造的意义是在于把已经保守的事情变得锦上添花，而不是照搬顶替。所以在实际工作中，有很多策划者看到一个好的想法就立刻采取拿来主义，这样持续一段时间后，回头发现自己曾经抄袭出来的多个剧本都是毫无关联且失去个人鲜明色彩的，这就处于了受众失准的尴尬局面，最终摸不准你的策划案到底填补了用户的哪个胃口，散乱而失去章法。

培养属于自己的想象模式，并不是很难的事情，想象有各种各样的方法，或者根本就不需要方法，随性、突发的图示也会经常带来想象。有人说，发呆也是一种想象的思维源，意思是说没有环境刺激也不等于不会产生想象空间，何况在具备现成案例的情况下呢？要去做想象的改造，其难度相对比较低。当你看到黄色丝带时，你能不能想到沙漠风尘，或者德芙丝滑巧克力，用你已知的剧本内容去贴合你的目标事物。其实就是再次组合，用元素与元素组合，用元素与环境组合。在电商剧本的撰写中，任何素材都有同义性及反义性存在，如同同义词与反义词。

之前我是一个非常懒惰的人，能不用笔的情况下碰都不会碰一下，虽然现在还没改变多少，但至少有一些生活细节，我还是会记在手机的记事本里。因此我特别想鼓励策划者，有价值的好故事一定是先打动自己的，所以先从自己下手，记录你的新鲜事，从触动自己做起，来发掘能触动他人的线索。