◎章末案例

东南亚电子商务的兴起

如今，电子商务已经成为东南亚地区最大的行业之一。2022年，东南亚主要电商平台的商品交易总额达到了995亿美元，同比增长14%；预计到2025年将达到2 110亿美元。

1.发展历程

回顾该地区电子商务的发展，可以将其发展过程概括为以下三个阶段：①20世纪90年代，随着互联网技术的发展，国内外电子商务企业开始兴起，雅虎、亚马逊等互联网公司陆续上市、股票价格持续上升，市场出现非理性繁荣。1997年7月，东南亚金融危机爆发、泡沫破裂，使得消费者对互联网经济及电子商务市场产生不信任，导致早期发展缓慢。②2000—2010年，电子商务公司通过货到付款（COD）支付方式来赢取消费者信任，重新进入该地区市场，eBay和Lelong等平台在这个时期蓬勃发展，该时期东南亚电子商务市场主要由B2B模式来主导。③2010年后，随着基础技术设施的迅速发展、收入水平的不断提高、各国政府对电子商务行业的支持等，该地区的电子商务行业迅速发展，电商平台数量激增，Lazada、Zalora、Rakuten、Hermo、65daigou（后更名为eZbuy）、GoShop、11street、Shopee等平台先后加入到市场中，为行业发展提供了强劲的动力。同时，物流企业、技术服务企业如Singpost、Yamato、aCommerce的发展也为该地区电子商务的发展提供了支持。2018年，东南亚的互联网经济规模首次达到了1亿美元，是2015年总量的三倍。目前，电子商务已成为东南亚网络经济增长最快的行业，同时，它也逐渐成为许多东南亚人生活中不可或缺的一部分。

2.推动因素

东南亚电子商务快速发展的因素有很多，包括：中产阶级的兴起、移动互联网的渗透、物流及相关服务企业的发展等。

首先，网民数量众多为电子商务增长提供了空间。截至2018年1月，东南亚地区是全球互联网用户数第三多的地区，仅次于东亚地区和南亚地区。2021年印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南六个东南亚国家的互联网用户总数约4.4亿人，新增用户4 000万人，互联网普及率由前一年的70%提升至75%。预计到2025年，电子商务将以18%的年均复合增长率继续拉动东南亚互联网经济的整体发展。

其次，东南亚地区除了在用户数量上呈现优势，平均上网时长也相对更长。该地区人均每天花费3.6小时在移动互联网上，其中排名第一的泰国平均每天花费4.2小时；排名第二的印度尼西亚平均每天花费3.9小时。相比较之下，美国、英国、日本消费者平均每天花费在移动互联网上的时长分别仅为2小时、1.8小时、1小时。东南亚地区的互联网用户数量和平均上网时长为该地区电子商务发展提供了充足的发展空间。

再次，中产阶级兴起为电子商务发展提供动力。随着经济发展，除了新加坡已成为发达国家，东南亚地区其他国家的中产阶级正在快速崛起，人均可支配收入呈现增长趋势。当前，东南亚国家人均收入水平增速达每年6%～8%，其中，增长最快的越南、印度尼西亚及菲律宾将在2030年之前实现翻倍及以上增长。同时，东盟的中产阶级数量正在爆炸式增长，到2030年将占该地区总人口的67%。这为网络经济的繁荣、电子商务行业的快速发展提供了动力。

最后，基础设施完善、物流网络发展、网络支付发展为电子商务发展提供了保障。该地区各国政府出台政策支持电子商务行业发展、完善基础技术设施建设。同时，东南亚物流体系也在快速发展中，aCommerce等物流企业发展仓储管理系统、建立自我仓库和配送链，极大地完善了物流网络，为电子商务发展提供了基本保障。

3.挑战

尽管东南亚地区电子商务行业增长快速，但它在整个东南亚地区的零售总额中所占比例不到5%，仍存在8～10倍的提升空间，潜力巨大。目前，人才缺乏、技术和物流等基础设施的不完善、没有大规模网络支付系统等都是阻碍该地区电子商务发展的主要问题。首先，东南亚地区金融机构渗透率低，大部分人没有银行账户。电子商务以货到付款为主，七成以上的交易是在货物送达时使用现金实物购买的，这种付款方式增加了电子商务企业的运营成本。其次，缺乏信任同样是电子商务企业亟待解决的问题。该地区互联网欺诈事件高发，使得电子商务平台对大部分人来说缺乏安全感。电子商务企业应采取多方面措施，比如利用营销教育公众、设计交易信任机制等，来提高用户对电子商务平台的熟悉度和信任度。此外，监管机构要不断完善监管机制，来切实保护消费者利益，共同建立信任感。

资料来源：Jeremy Chew，A 10 year history of ecommerce in Malaysia，2018-05-03.

思考问题

1.东南亚电子商务发展和我国电子商务发展有何区别？

2.除了上述因素，你认为还有哪些因素推动了东南亚电子商务发展？

3.除了上述挑战，你认为东南亚电子商务目前所面临的挑战还有哪些？

4.如何应对这些挑战？

讨论题

1.电子商务企业不是一直不变的，许多企业都经历过业务模式的改变。以某电子商务企业为例，探索其电子商务交易形式以及其演变过程，探讨改变的原因。

2.鼠标加水泥式组织和砖瓦加水泥式组织有什么异同点？

3.如何应对电子商务发展面对的非技术壁垒？

4.许多电子商务平台，比如闲鱼、小红书、拼多多、微店等，都没有网页端购物网站而只有移动端软件或端口，这是为什么？

5.新冠疫情是如何影响电子商务的发展的？

课堂辩论题

1.所有企业都应该发展电子商务吗？

2.电子商务的发展对生态环境是利大于弊还是弊大于利？3.电子商务的发展是提高了还是降低了人们的生活水平？

4.电子商务创造了一些岗位，但因为它对线下销售的替代作用，也使得很多岗位消失，是否应该限制其发展？

网络实践

1.浏览网站https://www.taobao.com/和https://www.1688.com/，它们同为阿里巴巴集团旗下的电子商务网站，比较两个网站的异同。

2.浏览网站http://www.shihuo.cn/，与移动端“识货”软件比较，有什么不同点？思考为什么网页端和移动端会有不同的设计。

3.浏览移动端软件“闲鱼”和“拍拍”，同为二手交易网站，它们有什么不同？

4.浏览网站http://www.icbc.com.cn/icbc/，寻找五款在网站售卖的商品。

5.浏览网站https://www.didiglobal.com/，它能帮你做什么？

6.浏览移动端软件“支付宝”，除了移动支付以外，它还有哪些功能？

7.浏览https://www.12306.cn/index/、https://www.csair.com/cn/等交通运输购票网站，网络购票有哪些优势？给生活带来了哪些便利？

8.浏览https://www.ctrip.com/、https://www.tuniu.com/等旅游网站，你会选择在这些网站购票还是到各交通、景点官方网站购票？

团队合作

1.整理“双十一”购物节的发展历程，讨论其产生原因、变化的过程和原因，以及对平台、卖家、消费者的影响。

2.了解欧美“黑色星期五”相关资料，对比“黑五”与“双十一”的异同点。

3.了解网络零售和共享经济行业的头部企业，探讨两个行业发展特征的异同点。

4.探讨新冠疫情后电子商务的发展方向。

◎术语表

砖瓦加水泥式组织（brick-and-mortar organization）：线下经营的实体公司。

商业模式（business model）：开展商务活动的方法。企业就此获得收益，维持生存和发展。

企业间电子商务（business-to-business，B2B）：企业与企业在网络上开展交易。

企业对企业对消费者电子商务（business-to-business-to-consumer，B2B2C）：企业将产品、服务提供给企业客户，后者再将产品、服务提供给自己的客户。有时客户就是客户企业自己的员工。

企业对消费者电子商务（business-to-consumer，B2C）：企业向个体消费者销售产品和服务，也称为电子零售（e-tailing）。

企业对员工电子商务（business-to-employees，B2E）：是企业内电子商务的分支，企业通过网络将产品、服务、信息等递送给员工，也称为企业对外派员工的电子商务（business-to-mobile employees，B2ME）。

鼠标加水泥式组织（click-and-mortar organization）：使线上线下业务互为补充或加以整合的组织。

协同商务（collaborative commerce）：利用网络进行沟通、合作共事的商务活动。

消费者对企业电子商务（consumer-to-business，C2B）：个人利用互联网将产品、服务销售给组织，或个体消费者寻找商家，委托商家将自己的产品、服务销售出去。也可以指消费者向商家预先下订单，商家按订单生产并销售产品。

消费者对消费者电子商务（consumer-to-consumer，C2C）：消费者直接与其他消费者进行网络交易。

跨境电子商务（cross-border electronic commerce）：分属不同关境的交易主体通过电子商务平台进行交易与支付结算，并通过跨境电商物流及异地仓储送达商品，从而完成交易的一种跨境商业活动。

电子政务（e-government）：包含政府对企业（government-to-business，G2B）、政府对个人（government-to-consumer，G2C）、政府对政府（government-to-government，G2G），是指政府机构利用网络与政府、企业、个人开展商品、服务和信息等交易或商务活动。

电子业务（electronic business）：不仅是指商品或服务的交易，而且包括客户服务、与商业伙伴的协作、组织内外部的电子信息交换等（对狭义电子商务概念的扩展）。

电子商务（electronic commerce）：狭义的电子商务指利用计算机网络（包括互联网或内联网）开展交易的过程，广义的电子商务则包含电子业务与狭义的电子商务，是指组织或个人之间开展电子化商业交易的各类商业模式。

电子数据交换（electronic data interchange，EDI）：按照一种国际公认的标准格式，将标准的经济信息通过通信网络传输在贸易伙伴的电子计算机系统之间进行数据交换和自动处理。

电子资金划拨（electronic funds transfer，EFT）：除纸质工具的交易以外，通过电子终端、电话工具、计算机或磁盘命令、指令或委托金融机构借记或贷记账户的任何资金的划拨。

电子市场（electronic market）：网上市场，在这里买卖双方交换商品、服务、货币。

企业内电子商务（intrabusiness e-commerce）：包括所有组织内部的电子商务活动，是指组织内的机构或个人利用网络进行商品、服务和信息的交换。

移动商务（mobile commerce）：用户以行动化的终端设备通过移动通信网络来进行商业交易活动。

共享经济（sharing economy）：基于互联网平台，个人或组织将闲置资源短时出租从而获得收益的经济模式。

社交商务（social commerce）：使用社交软件开展的电子商务活动。

虚拟组织（virtual organization）：只在线上开展商务活动的组织。