开篇案例

互联网巨头会战社区团购

社区团购不是一个新鲜概念。早在2018年，“社区团购业态即将爆发”的讨论就在互联网流行。但是直到2020年，新冠疫情的暴发才使得原来习惯于逛菜场的用户转向线上买菜。因此，2020年成了社区团购爆发的一年，整个市场规模超过900亿元。

在这一年中，各种类型的互联网巨头和创业公司纷纷将大笔资金与人力投入这个赛道。例如，在农产品上布局已久，在拼团玩法上经验丰富的拼多多；起步于共享汽车的跨界选手滴滴；深耕线下社区，致力于“帮大家吃得更好”的美团等。这些互联网公司围绕着生鲜零售这个领域，开展了激烈的争夺战。美团买菜制订“千城计划”，其他实力不够雄厚的玩家则形成联盟试图与美团对抗。最一线的社区团长和地推人员，甚至已然开始面对面竞争。拼多多则将买菜视为战略级的新业务，创始人黄峥亲自带队，称多多买菜将是拼多多的长期业务，号召大家开启“奋斗模式”。在各小区中，不同公司当面竞争新用户的现象层出不穷。滴滴的橙心优选则采取更加直接的方式——招募美团买菜的团长。对此，有评论称社区团购或许将是继共享单车大战之后，中国互联网行业爆发的又一场“战役”。

社区团购的参与方主要包括品牌方、供应商、平台和团长。不同参与方承担不同的职责，也在社区团购这盘大棋中有着各自的诉求。品牌方主要负责提供产品方案、制订综合方案、协调经销商以适当的方式参与到社区团购中来，知名品牌希望提升销售，中小品牌希望借助社区团购在地方区域提升品牌知名度与用户忠诚度；供应商主要负责选品，以及商品的分拣、包装与运输等，希望借助社区团购平台快速成长，赚取销售差价；平台方负责平台搭建与日常运营，吸引各方参与到平台的运转中来，制定日常运营策略，提供销售全流程服务，除了获利之外，获取流量、占据社区团购市场份额也是平台方重要的利益诉求；团长主要承担引流和最后一公里配送的职责，根据销售额度获得佣金，同样为团长所在的自提点积累流量。

在激烈竞争的背后，我们更应该去思考一个问题，为什么这样一个并不新鲜的概念，却能爆发新的机会？原有的盒马生鲜、叮咚买菜等已经十分方便，而这些实行“次日达”的社区团购却能火起来。它背后的商业模式和具体的运行方式到底是什么？

总的来说，社区团购是以社区中居民与团长的社交关系为基础实现商品流通的一种新型零售。在完整的交易流程中，团长依照平台的要求或自己的判断，将链接分享到微信群或其他群中，消费者则在平台下订单，平台得到订单信息后，便联系供应商开始从仓库进行配送，配送至团长所在门店后，由团长通知下订单的消费者去门店自提。这种预售、次日达、自提的模式，明显地降低了生鲜行业中的农产品损耗问题，依托于现有的便利店、快递站点等线下自提点，减少了在门店租金上的投入；同时，由于采用统一配送、统一提货的方式，大幅降低了物流配送成本。这种物流方式使得物流不太发达的非一二线城市具备了实行的可能性。较之于每日优鲜、叮咚买菜等为代表的前置仓模式和盒马的店仓模式，社区团购独特的模式设计使得它能获得有别于盒马、叮咚买菜、每日优鲜等生鲜电商之外的优势。

消费者看重的是社区团购“省”的特点。第一点是省钱，社区团购客单价远低于盒马等生鲜电商，仓储成本也低于前置仓，加之团购平台的引流优惠，都促成了社区团购省钱的优势。第二点是省时，社区团购虽然是非即时性消费，但相比传统电商来说，可以实现半日达与次日达，快速满足消费者各种各样的需求。第三点是省力，社区团购借助团长在消费者生活区附近设置自提点，营业时间迎合消费者的生活节奏，方便消费者在家门口根据自己的日程选取合适的时间取货，使得日常需求能被轻松满足。

但是，在光鲜之外，我们也应该看到社区团购对一些社区个体经营者的负面影响，它们极大地侵蚀了他们的利益。对此，人民日报评论表示，互联网科技公司应当致力于去占领科技高地而不要将目光聚集在几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。

同样，社区团购的持续健康发展离不开政府有效的监督治理。2020年底，市场监督管理总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里巴巴、腾讯、京东等6家互联网平台企业参会，会议指出要依法加强社区团购价格行为和反不正当竞争监管，规范社区团购市场秩序，维护公平竞争市场环境，确保民生得到有效保障和改善。为规范引导互联网平台企业社区团购经营行为，会议提出了“九个不得”，包含禁止利用数据“优势杀熟”、不得滥用自主定价权、不得实施任何形式的垄断协议等与大众权益息息相关的问题。

社区团购从2021年开始进入洗牌期，中小型公司相继离场，十荟团拉开了裁员、缩点的序幕；进入下半年，食享会和同程生活也相继宣布破产。同时，互联网巨头也在挣扎，橙心优选和美团优选依然处于亏损状态，并且亏损速度仍在加快。和过去互联网大战的“剧本”一样，这依然是一个因过度竞争和补贴导致入不敷出、资本快速向头部公司聚集，而腰部玩家不断倒下的商业故事。

社区团购发展的道路不会一帆风顺，更不会一蹴而就。社区团购以占据下沉市场流量为主，客单价较低，运营品牌与商品种类多以本地品牌为主，从中短期来看会形成地域性格局，很难出现全国综合性的社区团购平台。社区团购的各个参与方也在博弈之中。大品牌商举棋不定，进入社区团购的态度和策略还不明朗，随着平台成长，团长的作用与地位也受到挑战，亟待新的合作模式以求破局。

资料来源：1.国家市场监督管理总局，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，2020-12-22.

2.柯晓斌，佘晓晨.收缩、裁员、破产：社区团购进入了洗牌期，https://www.huxiu.com/article/451621.html，2021-08-27.

思考问题：

1.社区团购企业的核心竞争力是什么？

2.社区团购如何破解市场垄断难题？

3.列举自己身边的社区团购企业，分析其商业模式的利弊。