1.2 故事在整个历史中的作用

回顾历史，你会发现故事一直在我们的生活中发挥着重要作用。在本节中，我们将看一下讲故事扮演的角色。

1.2.1 讲故事作为连接和传递信息的一种方式

早在公元前3200年左右^[4]，美索不达米亚发明文字之前，我们就会讲述关于月亮和星星的故事、胜利与失败的战役，以及遥远世界的传说。讲故事是我们跨代传递信息的方式，以确保在这片土地上生活的历史、事实和风俗不会丢失。这也是我们了解周围世界的一种方式。

讲故事帮助我们找到了一种方式，来解释我们所不了解的、我们所害怕的，以及我们所渴望的东西。各种形式的故事通过对世界的释义，让我们有了安全感。故事通过将过去、现在和未来连接在一起，使我们正在经历的事情变得更加切实，并促进和维系了社区意识。通过讲故事，我们可以使其他人瞥见已发生的事情，并分享我们对所处世界的信念。

1.2.2 讲故事作为树立道德价值观的一种方式

早期讲故事主要用于解释和传递信息，而寓言——以散文或诗歌为形式，以具有人类特质的动物、植物和神话生物为主题的简洁的虚构故事——则是历史上使用故事来传达道德价值观的好例子。直到今天，《伊索寓言》（公元前620年至公元前564年间生活在古希腊的奴隶伊索创作的寓言集）仍在继续向我们传授有关生活的道理。但是寓言也有其他用途。

在中世纪，它们被用作取笑和讽刺部落而不会受到惩罚的方式；而在古希腊和古罗马时期，寓言就成了最早的修辞学初阶练习（Progymnasmata），一种散文写作和公开演讲的练习方式。在这种练习中，学生需要学习各种寓言，对其进行扩展，并编写自己的寓言，然后在说服性辩论中使用它们。同样，讲故事在当今的设计领域和整个工作场所中扮演的角色也非常重要。无论是进行展演报告、发表演讲，还是展示作品，讲故事的能力都不可或缺。

1.2.3 讲故事作为一种职业

无论是用于增加销量还是想写一本畅销书，掌握不同形式的讲故事的能力都是一门真正的艺术。在中世纪，这种能力备受推崇，故事家被认为是最优秀的职业之一。吟游诗人从一个小镇到另一个小镇，从一个村庄到另一个村庄，给人们带来娱乐和教益，受到极大欢迎。来自不同部落的故事家甚至会相互竞争，看看谁能讲出最引人入胜的故事。

正如古希腊和古罗马时代的学生使用寓言来提高散文写作和辩论技巧一样，今天在全球性的PechaKucha之夜（设计师交流之夜）中，我们也能看到讲故事和表达的艺术。在这些活动中，演讲者展示20张图像，每张图像有20秒展示时间，然后自动跳转到下一张。PechaKucha现在已经在1000多个城市成功举办，它最早在2003年由Klein Dytham建筑事务所的创始人Astrid Klein和Mark Dytham发起，是建筑师在保持内容简洁的前提下，展示和分享他们的作品的一种形式。如今，它不仅风靡建筑界，还发展成了任何人都可以参与的活动。许多公司在内部举办自己的PechaKucha活动，以一种有趣而非正式的方式来练习演讲技巧，这也使公司或团队在日常职责之外有更多的交流。

尽管我们现在讲故事的方式有别于中世纪，但能够面对客户或内部利益相关者进行有力的演讲，或主持一个成功的工作坊的能力，会随着你职业生涯的进一步发展而变得越来越重要。这些技能与成为一名优秀的故事家紧密相关。

1.2.4 讲故事作为品牌推广的早期形式

讲故事不仅在培养和维系社区意识方面发挥了关键作用，它还起到了创造身份认同的作用，可以让圈内人产生共鸣，让圈外人易于识别，就像原住民传承部落的习俗和技能那样。

我们今天所熟知的“品牌”这个概念在20世纪50年代就开始形成，当时包装上出现的图像和人物不再仅仅是装饰性的，而是开始具有个性和背景故事。万宝路牛仔（Marlboro Man）就是一个很好的例子。平凡的牛仔（Clarence Hailey Long）成为香烟的代名词，帮助Philip Morris公司将万宝路香烟（客户群最初以女性为主）的销量提高了300%^[5]。

如今，身份和价值观已成为品牌的关键。作家兼好莱坞制片人Peter Guber在Tell to Win一书中说，越来越多的示例证明，“没有引人入胜的故事，我们的产品、创意或个人品牌在曝光时就死了”，而且“如果你讲得不好，就卖不出去”^[6]。在这个充满喧嚣和竞争的世界中，无论你对讲故事是什么看法，都不能否认这些言论是有道理的。用通用电气的首席营销官Linda Boff的话来说，“你的受众不仅关注你卖什么产品，他们还想知道你是谁，你的价值观是什么”^[7]。消费者希望能够与你的故事产生共鸣。