三、全文翻译

Text I

隔离与因特网

威尔·贝克尔

网络为人们提供了一个可以自由交换思想的神奇论坛。接近和使用网络所受到的限制相对较少，它是一种形式上等同于国际海域的通讯系统。我个人认为人的潜力只有通过全球化的思想才能实现。在网络得到广泛应用的前几年，我就逐步形成了这一立场。网络能对国际社会进步作出引人注目的改变，它这一潜能令我欢欣鼓舞。然而我还是担心网络潜在的无意识的负面效应。

“新信息化时代”已经是老生常谈。然而，网络使个人用户之间彼此疏远，从而可能导致我们这个社会进一步分化，这种观念却没有得到广泛报道。起初，这观念听起来貌似自相矛盾：怎么能够一方面通过思想自由交换对全球统一负责，而又隔离参与者呢?

最近我和一个自称对网络产生了“问题”的朋友进行了一次讨论。我进一步追问他有什么问题时，他说他“沉迷”网络，并且已经“强制”自己离线。他说自己就像一个酒鬼，根本不会适度地控制上网时间。我了解我的这位朋友不是个爱说大话的人，因此当他讲述他对网络的狂热——他曾经连续上网超过24小时时，我陷入了沉思。他说，“网络并不真实，可我终日上网，所以现在我必须停下来。”他接着说他泡在网上的全部时间扭曲了他对现实的知觉，这让他感到孤独和沮丧。

如今，人们已经为社会的分裂慨叹多时。二次世界大战结束以后，当时的一代在海外完成伟业归来，我以为或许从那时起社会分裂就已真正开始。他们赢得了战争，同时按照上帝的旨意，他们还要赢得和平。汽车遍地都是，郊区不断产生。“进展”成了当时人们讨论得最多的话题。以至于在因特网广泛普及以前，人们就已经和他们的大家庭以及邻居产生了距离。当人类社会飞速发展到今天，摆在我们面前的是一个近乎残酷的讽刺。人们往往不离开家就可以同地球另一端的人发展网络关系。可是，这必须以牺牲本可以参与其他活动的时间为代价，这些活动可以在他们的村庄、城镇和都市培养出一种社区意识。

上个周末，我和妻子邀请亲戚们都到我家来为我女儿过生日。在生日聚会上，我的小外甥一直都在玩我电脑上的一款模拟战争游戏。我和妹夫一直在旁边聊天，使我们震惊的是，如果是过去的几代人，他的儿子，我的外甥早就跑到户外去和小朋友一起玩了。可如今，小孩子却上网在虚拟世界里与小伙伴们对打电子游戏了。

似乎网络是一种强大的工具，它为知识的获取与应用上的进步提供了机遇。然而，据我个人经验来看，我理解一些人在上网时可能会碰到认知超载。而且我也能理解一个人如何在这一过程中扭曲自己的真实感的。网络是一个真实空间吗?那就要看如何定义一个“真实的空间”，它可能的的确确就是个真实的空间。至少，我认为在人们使用网络时，不得不问些关于人类如何感知周围世界的基本问题——或许会得出另一种出乎意料的结论。有些人会认为由大量在网上争论、购物、旅行甚至恋爱的用户创造的虚拟生活并不真实。可另外一些人却认为这一生活是真实的，因为在实际关系中，人们在网上争论、购物、旅行以及谈恋爱。

总而言之，我认为实现网络潜力的关键在于找到我们生活中的平衡点。那样的话，就能让我们发挥网络的最大潜力却不迷失自我。然而，像大多数情况一样，说来容易做起来难。在我看来，我们所生活的社会重视即时利益高于一切，而没有什么地方能比网络空间让人更容易实现这一目的了，因为在网络世界里你可以随心所欲。汽车的广泛应用永远改变了我们的社会和文化，或许如今类似的事情出现了。我一点也不确定“信息高速公路”会将我们引向何处：有人说是通向理想社会，也有人说是通往地狱之路。可是我确实知道我们完全有能力维持对这个世界的现实感。但我们是否选择利用这种能力就另当别论了。

Text II

美国在线：输了战役，却赢了战争

迈克尔H·麦斯科等人

在近15年里，美国在线（AOL）的执行总裁和创始人史蒂夫·科斯有一个想法。回想那些调制解调器吱吱作响每秒传输300个字节，下载一张小的黑白照片要花上半个小时的时候。科斯正想象着一个世界，在那里普通人，就像和他一起在夏威夷长大的同伴那样的人，能够在联网的电脑里寻找到实用的东西。然而，当时几乎所有人都认为科斯这个想法荒唐之极。当然除了科斯自己。

1985年，他成立了这家最终成为美国在线的公司。从此他开始和那些怀疑者们斗争。今天，美国在线收取一定的报酬，将数百万用户连接到互联网上。该公司把旅游、购物、游戏、个人财务管理等方面的网址和网络信息在网络频道里归类（类似于特别电视台）。由于这样一个框架，美国在线使得上网成为了现实，除了有趣和价格适宜之外，网上冲浪的操作也非常简单。但是对于科斯而言，实现梦想可不是一件容易的事。

这个梦想完全开始于一个特殊的市场营销渠道——用载有美国在线软件的磁盘覆盖全国。在贸易展上，杂志封面上，邮件中，甚至在飞机上——你随处会看到美国在线免费磁盘。一位分析家称之为“地毯轰炸式的销售”。尽管公司花了5年时间吸引了100万用户，它再翻倍时却只用了两年。这比《纽约时报》和《华盛顿邮报》上半个世纪增加的订户数量还多。因特网市场一夜间发生了改变，这种改变是永久的。数百万人立刻认识到了上网的价值，美国在线是他们最先也是最大的希望。

但是用免费的软件诱使人们使用网络，然后收取比市场更高的费用——即使美国在线对用户非常友好——这意味着用户可以尝试其他的服务。因此，1996年，美国在线让它的价格更加具有竞争优势，于是同行内部自损的竞争开始了。首先美国在线改变价格结构，允许固定比率的无限制使用途径。预期可以吸引20万名用户，结果在一个月里吸引了50万名！即使按照预上升的需求而添加了调制解调器，结果需求的猛增很快超出了额外的容量。使得美国在线本来已经紧张的网络堵塞得像厨房的水槽一样。顾客们急得尖叫起来。无法上网的用户称该公司为“美国拥堵”或者“美国掉线”——他们理由充足。首席检察官威胁说要起诉美国在线，因为它无法兑现广告中承诺的服务。美国在线被迫延迟了针对新客户的电视推销，缩减了直销，增加1亿美元投入糟糕的网络。

但是这个混乱局面更加恶化了。科斯公开呼吁成员们在晚上上网高峰期采取控制措施，这无疑是火上浇油。他的呼吁产生事与愿违的结果。持怀疑态度的用户在网上停留得甚至更久了。他们担心如果他们退出系统，就再也上不了线了。华尔街的分析家指出，这样的问题会使得用户们转向使用别个公司的产品。公司价位过高的股票会崩盘——价格会下跌两倍。即使科斯能妥善解决与律师和政府官员的矛盾，他也要花上数月的时间重获消费者的信任——别提赢回损失的几亿美元了。“这些家伙对灾难不以为然。”一位行内专家说。“幸运的是，他们够机灵，度过了难关。”

那么美国在线怎样继续呢？怎样继续吸引新客户呢？“公司脱离客户的需求，这是一个硅谷综合症。”科斯说。“我们的市场是每一个人。”国内调查显示，“每个人”会使美国在线用户增加到2500万人。仍然会有一些人怀疑，美国在线如何与别的服务商公司竞争。毕竟，人们不用通过美国在线这样的门户网站也能浏览大量的网络信息。美国在线提供给客户较便宜的选择，于是限制了它向客户收取的维护费用。这就是美国在线依赖于广告收入的原因。

科斯断定，广告收入是这个网络巨人未来良好财政状况的关键。他想要广告至少占据收入的25%——一个雄心勃勃但也能够实现的目标。毕竟，它拥有的用户数量已经接近ESPN（娱乐与体育节目电视网），MTV（音乐电视网），CNN（美国有线新闻网），以及其他一些节目。如果美国在线把那些时间充满广告，那么它的创作机器将会运行良好。除了播放广告，美国在线还依赖于正在增长的网上交易。当然，还包括争取新客户。比如为了链接到它越来越多的用户身上，1—800鲜花公司和巴诺超级连锁书店给了美国在线一大笔费用。美国在线和美国世界通信公司做了笔交易，美国在线吞并“美联网”（美国最早的在线信息服务机构），由此获得了260万客户。

尽管有这样的增长，不利的因素仍在继续。首先，有评论指出美国在线的科技一直落后。例如，正常上网软件的更新速度是美国在线的三倍。这种科技的差距只会越来越大。而且，美国在线的客户流通量很大。这是因为对许多人而言，美国在线的服务就像网络培训的车轮，他们终将毕业。实际上，留住客户会更加困难，因为电话公司、有线电视公司、微软和网景等都能让上网、浏览网页、聊天、发邮件变得更加容易，无需通过美国在线乏味的环境。另外，越来越多的广告干扰也让很多客户离开。而这种广告又是美国在线的平价模式所依赖的。然而，尽管这些年来所有的挑战和凶事预言家持续不断，但科斯的公司显示了它至少还有茁壮成长的潜力。事实很明显，美国在线总是能出人意料地生存下来。