1.1 运营到底是什么

提到运营众说纷纭，这个工作涉及职责广泛，工作内容繁杂，似乎没有一个重点和中心。运营到底是什么，从它的本质来说，其实也并不复杂。

◎1.运营概述

都说产品、开发、运营是拉动互联网产品快速、稳定向前奔跑的“三驾马车”，360公司CEO周鸿祎更是表示“好产品是运营出来的，不是开发出来的”，但运营到底是什么？

要理解这个概念，需要先了解一个产品从生到死的生命全周期。

如图1-1所示，一款产品的诞生，通常是先有用户的需求，通过对需求的发掘与用户痛点的分析，才能够构筑一款产品的基本功能与框架。例如，滴滴出行的打车功能，最初的需求就是基于用户打车难，而打车难这个场景的背后是司机不知道哪个位置有用户需要出租车，而用户也不知道附近是否有出租车以及出租车的位置，于是滴滴打车应运而生。滴滴出行搭建了一个桥梁，它的基本功能就是让用户的打车需求能够传达给附近的司机，同时司机又能够在第一时间获知用户的位置以及需要送达的目的地，这就是产品诞生前的孕育过程。

图1-1 产品生命全周期

当我们清楚地知道产品要做什么以及怎么做之后，接下来则需要产品从业者去勾画出产品的雏形，进而交付给开发人员去实现。

在产品开发完成后，直到产品死亡前，这都是运营的工作。如滴滴出行的产品开发完成后，首先需要想办法与出租车公司合作，让司机先加入平台中，进而需要让消费者使用滴滴出行并且一直用下去。所以需要通过各种活动、各种渠道、各种跨界的资源整合去鼓励消费者，需要结合使用场景去推动消费者。不仅如此，考虑到更多消费者的使用场景与使用需求，滴滴出行逐步又增加了专车、快车、顺风车、代驾及大巴等业务板块，最后成就了当下全球最大的移动出行平台。这些产品的发展与改变，都离不开运营。

所以，如果一定要用一句话来形容运营，运营就是将开发好的产品送达给用户，让用户不断地去使用产品，保证产品的生命力，延长产品的寿命，避免产品走向死亡的过程。一款优秀的互联网产品，必然是产品不息，运营不止的。甚至可以说，只要运营尚存，则产品不死。

◎2.运营人员的基本职责

运营人员担负着如此重要的作用与使命，直接关系到产品的生死存亡，所以运营人员必须明确自己的基本工作职责，有目标、有原则地开展工作。

如果从整体运营的角度来谈运营人员的基本职责，无非是以下三个方面（见图1-2）。

图1-2 运营人员的基本职责

★让更多的人了解和使用产品。

★让已经使用产品的人养成使用习惯。

★让产品本身变得更好。

而如果将这三大职责分解，背后又有更细化的工作与职责。要吸引更多的用户，需要生成更多人喜欢的优质内容、联系洽谈各种推广渠道和合作资源、增加更多的媒体曝光、塑造差异化的产品形象、提高用户对产品的刚性需求等；要刺激用户更频繁地使用产品，需要跟踪和引导用户的使用习惯、更好地满足用户的需求、举办营销活动、占领用户心智、搭建用户激励体系等；要打造更好的产品，则需要与用户密切交流、倾听用户需求、进行调研分析和数据研究、对产品进行升级改版等。

运营工作的重中之重莫过于五个词：内容、渠道、活动、用户和数据。正是这五点，构成了运营的五大岗位方向：内容运营、渠道运营、活动运营、用户运营和数据运营。

“江湖”只有一个，目标也无非是“侠之大者，为国为民”或“功成名就、锦衣玉食”，但根据自身的能力、兴趣、定位，却可以选择加入不同的“门派”，学习不同的“招数”和“功法”，做到极致均可自成一派。领悟能力强，悟性了得的，也可一通百通、傲视群雄。故不同的运营方向与工作职责，其实并不分轻重，只有是否在其位、谋其职、负其责、尽其事。

◎3.运营的进阶之道

都说运营入门易，就相当于一个门派招收弟子，对根基、天赋、能力设限少，但往往越是这样的门派，要进阶、要从中脱颖而出反而越是困难。

无论从哪块工作入手做运营，相信我们的目标都是希望能够有一天成为高手或专家。醍醐灌顶、一招顿悟只是传说，大多数站在“天阶之顶”的高手，也是从一个马步、一句口诀开始一点点练就的。所以，脚踏实地，稳打稳进，才是一个优秀的运营人员的修炼之道。

我们说运营的进阶，可以从职位、段位和技能三个方面来谈（见图1-3）。

图1-3 运营的进阶之道

★第一阶段：菜鸟阶段，一般被称为运营专员（也可能是策划专员、数据分析专员、推广专员、用户生命周期管理专员等），做的是执行层的工作，按照上级指定的KPI（关键绩效指标），进行各项基础工作的开展，有可能是论坛发帖、撰写软文、内容编辑、公众号推广，也可能是汇总数据、策划方案、与粉丝互动、收集需求等。工作细碎、简单，要想尽快离开这一阶段，需要善于总结、不断提高工作效率。

★第二阶段：资深阶段，一般被晋升为运营主管或运营经理（也可能是资深策划、资深文案、数据分析师、商务运营经理、市场运营经理等）。在这一阶段，一般做的是战术层的工作，凭借执行阶段的经验，提炼出规范化、流程化、系统化的工作方法和技巧，对执行层起指导作用，也优化自身的工作效率。要离开这一阶段，需要擅长追跟究底、深入了解表象背后的事实，同时要培养更多的大局观。

★第三阶段：到了总监的级别，不再只是业务骨干、战术能手，而是对产品运营的战略负责，针对运营过程中出现的问题，制定相应的策略，并且协调配置所有人力、财力资源等来保证战略方针的实施。一般来说，运营总监就是产品发展的“指挥师”，其手中的“指挥棒”决定了产品运行节奏的稳定性和有序性。

★第四阶段：成为企业的COO，即首席运营官。在部分企业，可能运营总监也兼任COO一职。COO是企业的最高层成员之一，他需要监控公司的运作和公司经营管理的日常活动，产品只是其监督的一部分。COO对公司包括项目和产品的经营起到方向的指引，有计划、建议、否决、调度、考核等权力，他直接对企业领导者和CEO负责，需要立足点更高、着眼点也更远。

对于运营人员而言，要实现运营工作的逐步进阶，既需要对技能的培养，更需要拓宽思维、深度思考，不断学习、刻意训练。这才是晋升的终极之道。