- 生活中的行为经济学（插图版）
- 董志勇
- 9684字
- 2025-03-17 19:12:38
第二节
心理账户如何运行
白马非马，赌资非钱
人们对不同心理账户里的钱的价值判断是不同的。有些账户里的钱在人们心中的价值特别大，而有些账户里的钱在人们心中的价值则很小。因此，基于不同心理账户中金钱价值的不同，人们在这些账户上的投资、消费决策也有巨大的差异。
“输了5美元”
这位“传奇睡衣男”曾经一度拥有2.6亿美元，这可能是他想象不到的财富。但是，因为没有收手，他丢掉了这笔天价财富。然而，更为传奇的是，对于这笔财富的丢失，他只是轻描淡写地说“输了5美元”。人们投到赌场上的钱和平时放在银行里的钱归属于不同的心理账户。如果某人的银行户头被盗了2.6亿美元，他绝对会痛不欲生。但是，由于赌场上的钱被归入一个完全没有价值的心理账户之中，钱再多，在赌徒心中也不过是一个数字而已，人们显然不会为了一个数字的得失而懊恼。
这就是所谓的“白马非马，赌资非钱”。
日常生活中，我们很少会为一瓶饮料讨价还价，但在买车等大件时往往都要货比三家。这是因为人们在心理上习惯将小钱归在消费账户、大钱归在储蓄账户，所以消费时会区别对待，小额消费时慷慨大方，大额消费时谨慎节俭。
另一个比较典型的心理账户的例子是信用卡消费。用信用卡消费时，人们往往把控不住自己的欲望，花钱大手大脚，仿佛信用卡上的钱不是自己的一样。这是因为人们在划分心理账户时，会把信用卡上的钱归入一个单独的“信用卡账户”，而在这个账户中，金钱的心理价值较之现金是相对低的。这也就解释了为什么人们对这张小小的卡片如此疯狂，沦为“卡奴”。现实生活中，我们往往会设置很多心理账户，如养老账户、买房账户、孩子上学账户、应急账户，等等。人们设置这些账户是完全理性和必要的，但不能过了头，过于看重某些心理账户里钱的价值，导致关于这些钱的经济决策过于保守，不舍得用它们进行投资，浪费使自己财富增值的大好机会。
抓大放小与意外之财
彩票收入的去向
传统经济学有一个概念，叫“边际消费率”。简单来讲，就是指每赚1元钱，会将多少钱拿出来用于消费的比例。比如，你赚了100元钱，消费了80元钱，你的边际消费率就是0.8。这个概念跟我们平时所讲的“量入为出”类似。传统经济学认为人们的边际消费率是稳定不变的，而且受财富总额的限制，这个数字不能超过1。
行为经济学也引入了这个概念，不过由于不同心理账户的存在，行为经济学认为人们的边际消费率在不同的心理账户上是不同的，而且在同一个心理账户上也不是恒定的，即人们往往会花掉小钱而储存大钱——也就是所谓的“抓大放小原则”。另外，由于某个心理账户中的钱只是个人财富的一部分，因此这个边际消费率可以超过1。也就是说，你花掉一个心理账户上的钱，却往往用另一个心理账户的钱来填补。
用这个道理分析一下李先生的例子。李先生的彩票收入应该是记入同一个心理账户——“意外之财账户”中的。在中大奖之前，所有进入这个账户的小钱全部被李先生消费了，偶尔消费的数额还会超过获得的彩票奖金数额，要靠自己的其他收入来填补，即这个心理账户上的边际消费率大于1。后来李先生中大奖之后却没有像消费小钱一样将这笔巨款全部消费；恰恰相反，他一个子儿都没有消费。也就是说，对于这笔巨款，他的边际消费率是0！所以，即使是在同一个心理账户上，因为收入数额的不同，边际消费率也不同，李先生拿小钱不当回事，却对大钱分文不动，正符合了之前所说的“抓大放小原则”。
“抓大放小原则”不仅适用于收入，也适用于消费。也就是说，当消费的金额比较大时，人们往往会控制消费；当消费的金额比较小时，人们往往不太在意。
卖不出去的咖啡卡
这个例子充分表明了消费中的抓大放小现象。白领每天来店里喝一杯咖啡，花二三十元钱，这在他们心中属于“小钱”，并不怎么在意；购买咖啡卡，尽管一年下来的总花费要少一些，但还是要一次性支出四五千元，这在白领心中就不再是“小钱”了，他们会控制这种“大钱”的消费，因而不会购买咖啡卡。
消费的数额对于消费倾向的影响也适用“抓大放小原则”：在赚大钱、花大钱的时候，人人都是葛朗台；而在赚小钱、花小钱的时候，人人都是高老头。这个原则对日常生活中的财富积累有着重要的启示：如果你没有什么较大数额的收入，却又想存点钱，就要始终记得“聚沙成塔”的道理——不要“拿小钱不当钱”“花小钱如流水”。
富豪抠门也正常，只因未到花钱时
“抠门”的富翁
汤姆森消费行为的反差为什么这么大呢？行为经济学家的解释是，每个人都有着各种各样的心理账户预算控制，心理账户的属性不尽相同，人们在这些心理账户上所分配的预算也就不尽相同。拿汤姆森来说，虽然他是世界顶级富豪，但是他给自己生活账户分配的预算却跟常人一样；同时，凭借雄厚的财力，他可以为自己的艺术品账户分配巨额预算。
心理账户的预算控制机制有很多作用，不仅仅限于控制人们在各方面的消费预算。由于预算控制机制的存在，人们往往会回避那些造成预算超标的消费；反过来，正因为刻意回避这些消费，人们就会在心理上抬高它们的价值，使之高于其实际价值。生活中需要花少量的钱，体现最大的“新意”以及“心意”的消费行为，就是送礼。
以哈根达斯冰激凌为例。它的价格虽然高得令人咋舌，但男孩子在追求女孩子时，往往会请她吃哈根达斯，即所谓的“爱她，就带她去哈根达斯”，因为哈根达斯的价格相对高昂，一般人平时较少会去消费。当人们在哈根达斯消费时，会有“平时得不到的东西才是好东西”的感觉，因而这样的请客在女孩子心理上的价值要远远高于哈根达斯冰激凌本身的价格。如果拿相同数额的钱买礼物或者请吃饭，往往达不到这样的效果。从这个意义上说，哈根达斯和广大少男朋友们在这个问题上是“周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨”。
在控制预算的具体过程中，人们为了实现对超标消费的有效控制，总是会在心理上刻意抬高超标消费的价值；反过来，当进行这些超标消费时，他们在心理上对其价值的判定也会高于其实际价格。这个机制对我们平常的送礼行为有着重要的指导价值，即“不要送昂贵的日用品，而要送廉价的奢侈品”。
不是“一手交钱，一手交货”时
先看两个实验。
实验一
实验二
上面两个题目是完全等价的：都是要为一件价值2 400元的商品（或服务）付款并选择适当的付款方式。按理说，人们在选择这两个问题的答案时应当不会有明显的差别。
但结果表明，在实验一里，大部分人选择了付款方式B；而在实验二里，大部分人选择了付款方式A。这种“有悖常理”的现象该如何解释呢？
行为经济学家认为，人们在管理心理账户的收支时，总是喜欢将消费的成本与收益直接对应，即所谓的“一手交钱、一手交货”原则。买电冰箱时，大部分人选择付款方式B，就是因为这种方式能够让人们将购买电冰箱的成本和收益直接对应起来——电冰箱在今后的很长时间内能够带给人们生活便利，这样人们在使用电冰箱的过程中，每为电冰箱支付一笔钱，都会觉得物有所值。
但是在很多情况下，消费的成本和收益往往是分开的。前面的实验中，去海南旅游费用的支付和旅游过程的享受是完全分开的，无法将成本和收益进行直接对应，那么，在这种情况下，人们会如何进行判断呢？
为了证实支付隔离现象的存在，曾有行为经济学家做过这样一个实验。
实验
从经济学的角度来分析，正确答案应当是75元，但由于购买过程和消费过程被隔开了，人们无法对消费的成本和收益进行直接对应，于是就产生了支付隔离现象。受此影响，超过半数的人认为自己喝的酒是免费的甚至赚到了。
读者们可能有过这样的经历：你要去买一张170元的演出票，但演出由于天气原因被临时取消了，于是，你很有可能会花150元和同学出去吃一顿，而且还觉得自己“赚”了20元。这种心理就是源自心理账户带来的“支付隔离”。我们将预期在未来某个时点花出去的钱提前划在一个特殊账户中，并且将这个账户中的钱看作“准花销”。当这笔钱实际上并没有花出去时，就摇身一变成了“白给”的钱，我们对它的消费就会变得更加不节制。
“准花销”账户揭示的人们的非理性行为在生活中十分常见，虽然看上去自欺欺人，但是人们经常用这种想法为自己找继续消费的理由。
回到海南旅游的例子上，若人们提前预付了旅游款，则在“支付隔离”的作用下，他们已经不需要担心成本问题，在享受旅游过程时往往觉得整个过程是免费的；若选择延后付款，则他们在消费旅游产品时往往会想“我现在快活了，可完事之后还得给现在的快活还债”。于是，延后支付的成本会对现在的收益产生影响，即给人们的快乐打了个折扣。所以，从心理账户的角度综合来看这两种支付方式，人们选择提前支付旅游费用也就不足为怪了。
支付隔离现象不仅存在于预先付款的过程中，也存在于延后付款的过程中。比如我们之前提到的，人们喜欢用信用卡消费，不仅仅因为信用卡上的钱的心理价值比较低，还有一个重要的原因是用信用卡消费的购买过程和付款过程是分开的——支付隔离现象，使人们容易忽视商品本来的成本。
比较“一手交钱、一手交货”和支付隔离，我们可以发现：在前者的情境下，人们会对成本和收益进行严格的对应管理；而在后者的情境下，人们对成本和收益的管理几乎是完全分离的。事实上，现实生活中有很多经济现象是介于这二者之间的。在很多情况下，人们在消费过程的一开始往往还能将成本和收益进行直接对应，后来就渐渐忘记了成本的存在，继而产生支付隔离现象。这个过程被行为经济学家称为“支付贬值”。
在现实生活中，支付贬值效应最为典型的例子就是各种健身俱乐部的年卡制度。通常，人们大多抱着天天去俱乐部锻炼身体的“美好愿望”购买了年卡，而且在购买之初，因为“一手交钱、一手交货”原则，人们也确实为弥补成本而经常去健身。但是，随着时间的推移，支付贬值效应开始慢慢显现，人们渐渐忽视了曾经支付的成本，去健身的次数越来越少。直到有一天，人们发现自己的年卡过期了，但身体还是要锻炼的，于是又到俱乐部购买了新年卡，开始又一个支付贬值循环。
下面，我们以大学生的收入为例，重点分析一下收入的划分，即收入账户问题。
如前所述，人们对大额账户都有依照惯例的预算约束，而拿到手上的福利就像奖金一样，可以放心地消费，不影响预算。同样的道理，奖学金也类似一种额外之财，花起来特别“自然”。经常可以看到这样一种现象：每年10月，学校里面和周围的餐馆的生意异常红火，主要原因是这时学生领到奖学金了。一个宿舍四个人中有一个得了奖学金，其余三个人是“饶不了他”的，总是会鼓动他请客。拿奖学金的人也会慷慨解囊。但如果这笔钱不是奖学金，而是开学之初父母给他的生活费，他无论如何也不会这样大方的。前面讲过，同样的100元，是工作挣来的、中彩票赢来的，还是路上捡来的，对消费者来说应该是一样的；但一般来说，人们会把工作挣来的钱存起来舍不得花，而把意外之财很快地花掉。
现金流模式不同导致消费差异，这与预付商品的沉没成本、支付贬值、支付隔离是对应的。打工报酬和奖学金实际上都是学生通过个人努力得来的，都需要花精力和时间，因此这两种金钱的来源应该是相似的，应该获得同等的重视。然而，为什么大学生花起奖学金就大手大脚呢？其原因可能是，奖学金是学期中一次性给付的，把勤奋行为与收益隔离了，学生拿到奖学金的时候，并不会认为这是自己一天天刻苦学习的回报。但是，按次、按月拿到的家教费和工资，却不会产生这种隔离，学生会自然地把工资与自己在此阶段的辛勤劳动联系起来，从而加大这笔金钱背后的成本。
扔掉挤脚的鞋
假设你买了一双鞋，在商店里试穿时觉得很合适，也很舒服。可是当你回到家，再次换上这双鞋时，觉得有些挤脚，而你又把购鞋发票弄丢了，不能到店里把鞋换成合适的鞋码，你该怎么办？扔掉吧，毕竟是花好多钱买来的，怎么能说扔就扔？继续穿吧，还没穿一上午，脚就磨出了个血泡。这种纠结的日子也许会持续很久，终于有一天，你会忍无可忍，将这双鞋扔掉。我们把买鞋这件事当作一个心理账户来看待，用行为经济学原理分析一下。买鞋时，我们付出了成本，期待通过穿鞋来获得收益，以弥补这个成本。但是，这鞋根本穿不了，我们的成本无法收回，经过长时间的纠结，终于选择将鞋扔掉。行为经济学家称这个过程为心理账户的关闭。在这个过程中，我们会经历或大或小的痛苦。像买鞋的钱这种无法回收的成本，我们称之为沉没成本。
关闭心理账户的现象在日常生活中还有很多。比如，股票市场上经常会出现一种情况：一个人购买了一只股票之后，这只股票连续暴跌，丝毫不见有可能反弹的迹象，即通常所说的“套牢”。这种情况下，这只股票的心理账户已经不能给我们带来收益，适时将其关闭是一个明智的抉择。但是，正如之前所说的，关闭心理账户会给人们带来痛苦，由于卖掉亏本的股票会给股民们心中造成痛苦，因此股民们形象地将这种行为称作“割肉”。
心理账户的关闭与在这个账户上的沉没成本有关，沉没成本的数额越大，关闭心理账户所带来的痛苦就越大。
实验
事实上，这两种情景需要面对的抉择都是“现在有一张票，要不要去看电影”，而且如果是完全理性地去决策，在这两种情景下的选择应当趋向一致。但实验结果显示，人们在这两种情景下的选择大不相同：在情景一，更多的人会选择去看电影；而在情景二，更多的人会选择待在家里。
这个实验简单而明了地说明了沉没成本的数额对关闭心理账户的影响：在情景一，由于是全价购买的电影票，在看电影这个心理账户上，人们已经支付了70元的沉没成本，要关闭这个心理账户，人们会经历较大的痛苦，因此更多的人选择去看电影；而在情景二，因为电影票是半价的，在看电影这个心理账户上，沉没成本相对较小，关闭这个心理账户带来的痛苦也就较小，因而关闭它就显得容易许多，所以人们更倾向于选择不去看电影。
其实，心理账户的关闭不仅跟沉没成本的数额有关，而且跟沉没成本的支付时间有关。把上一个实验略作调整，进一步做一下调查。
实验
在这两种情景下，花的钱都是一样的，即在看电影这个心理账户上的沉没成本是一样的。按理说，这两种情景下，大家的选择应该一致。但是实验结果仍然显示：在情景一，更多的人选择不去看电影；而在情景二，更多的人选择去看电影。
行为经济学家的解释是：人们对沉没成本价值的估计会随着时间的推移而减少。也就是说，时间越长，人们心理上沉没成本的价值就越低，从而关闭心理账户带来的痛苦就越小，关闭心理账户也就越容易。这个例子里，电影票价格（即沉没成本）一样，但由于支付时间不同，导致时间长的沉没成本在人们心理上贬值了，因而相较于刚买电影票的那些人来说，提前买票的人更容易放弃去看电影。
好消息与坏消息
前面我们介绍了心理账户的很多具体机制及其对应的应用。这些内容或多或少跟“钱”有关。事实上，心理账户的作用不仅仅限于日常的个人财富管理，在很多别的方面也能看到心理账户的作用，痛苦与快乐的管理就是其中之一。
实验一
实验二
上面两个实验的两种情况在会计学上是完全等价的。如果人们完全理性地进行决策，那么这两种情况是无差异的。但实验结果表明：在实验一，大部分人选择分开获得这75元；而在实验二，大部分人选择将这75元一起丢掉。这又如何解释呢？
行为经济学家的解释是：人们有时按照时间的先后而不是收入和消费的种类来建立心理账户。以实验一为例，在这个例子中，分开获得的零花钱被分配到两个心理账户中，而一次性获得的零花钱则被存于一个账户中。这些心理账户的标签是相同的，所以金钱在这些账户中的价值尺度（注意，不是价值）也是相同的。由于存在敏感度递减效应，一个账户里的75元的心理价值量小于两个账户里的50元和25元的心理价值量之和。也就是说，人们之所以更多地选择分开获得75元，是因为这能给人们带来更多快乐。同理，在实验二，人们之所以选择将75元一起丢掉，是因为这样的选择带来的痛苦相较于分开丢失要小一些。
跟团旅游同样如此，先付清旅行所有的费用，与先付一部分钱然后每次门票费再另付两种情况，在路线、费用都一样的情况下，消费者对旅游的感知舒适度完全不同。前一种情况下是怎么玩怎么高兴，因为钱已经付了；后一种情况下人们的情绪变化会比较大，因为总在掏钱。因此，千万不要让痛苦分阶段，既然痛苦不可避免，就应让痛苦一次到位，剩下的全都是快乐。
这个原理在日常生活中有着重要的应用。比如，客户看房时，售楼小姐总是把房子的缺陷一次性告诉你，之后再像挤牙膏一样把房子的优点娓娓道来。而不是把房子的优点一股脑地告诉你之后，一会儿说“这个房子这个地方有点毛病”，一会儿又说“其实这个地方也有点问题”。这样做的道理就是：把房子的优点分开来介绍，能够最大化客户对房子的正面评价；而把房子的缺陷一起和盘托出，能够最大限度地降低客户对房子的负面评价。因此，采用这种销售方式，更容易使购房者“上钩”。
针对这种现象，行为经济学家理查德·塞勒提出了著名的“快乐痛苦四原则”。
“快乐痛苦四原则”在人们对风险的选择上给出了很好的解释。但是，这一理论能否涵盖人们对风险的所有决策呢？为了观察风险选择结果的影响，我们设计了这样一个实验。
塞勒画像
实验
实验结果表明，当面临得到30元时，人们倾向于分两次得到，这与我们总结的规律是相同的。但令人惊讶的是，当面临失去10元时，人们依然认为分两次失去是个不错的选择。这似乎彻底颠覆了我们之前得出的结论，即两个坏消息应该一起告诉别人。这又该如何解释呢？
其实道理也很简单。人们希望把损失合在一起的直觉，是因为损失的效用函数是敏感度递减的，再一次失去会减少它的边际影响。可是为了回避损失，人们总是认为现在的损失比以后的损失更让人痛苦。也就是说，不能简单地把损失合在一起发生，而是应该把它们分开，因为人们总是倾向于把令人厌恶的损失无限期地延后。
把这条新得到的规律与上面我们总结的原理综合在一起，可以很好地说明人们对损失的感觉：人们总希望得到小小的惊喜，而总是尽量回避损失，实在不行才把痛苦合在一起面对。