1.1.2 广告的构成要素

广告的构成要素包括广告主、广告公司、广告媒介、广告费用、广告信息、广告受众和广告效果。

1.广告主

广告必须有明确的广告主。广告主是指付费购买媒体的版面或时间，以促进产品销售、树立企业形象或传达消费观念的组织或个人。广告主是广告活动的行为主体，是广告活动的发起者，是广告信息的提供者，同时也是广告费用的承担者。

2.广告公司

广告公司是指专门从事广告代理与广告经营业务的商业性服务组织机构。广告公司要站在广告主的立场，理解广告主的意图，按照广告主的要求制定广告方案，选择广告媒介，并开展广告活动。广告公司主要负责广告设计、制作、发布，以及产品分析、市场调查、销售方式分析、媒介调查等事务。

3.广告媒介

媒介又称媒体，指任何能够将信息传播给社会大众的工具。广告媒介又称广告媒体，主要指广告主有意识地选择和利用的，目的在于向消费者传播广告信息的工具，如广播、电视、网络、报纸、杂志等。只有借助这些广告媒介，广告信息才能扩散、传播并发挥作用。

广告媒介既指上述这些传递信息的载体，又指从事信息采集、加工和传播工作的社会组织，即各种传媒机构。为了让广告信息顺利地出现在广告媒介上，广告公司要与各种传媒机构保持密切地接触和交流。

4.广告费用

广告费用是广告主支付给广告公司及广告媒介的费用，是广告最明显的特征。它使广告主、广告公司和广告媒介之间形成一种相互制约的经济关系。

广告活动的整个过程、每个环节都需要一定的费用，具体来说，包括市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介租金、广告机构的办公费用、人员的工资、促销与公关活动费用等。

5.广告信息

广告信息是指广告主所要传达的主要内容，包括产品信息、服务信息及观念等。广告信息的范围比较宽泛，它可以是与广告主相关的各个方面的信息，可以用于宣传特定产品和服务，也可以用于塑造自身的良好形象，或者用于倡导对自己有利的某种理念。

广告信息是广告要素的主体。广告能否达到说服的目的，关键在于广告信息。对消费者来说，他们直接接触到的广告就是广告信息。

6.广告受众

广告受众是指广告针对的目标消费者，即广告信息的接收者，也是广告进行劝服的对象。广告是一种说服行为，离不开广大消费者，否则就会缺少针对性，难以取得预期效果。因此，广告公司和广告主必须研究消费者的行为，把握消费者的消费心理，并在此基础上制定有针对性的广告策略。

7.广告效果

广告效果是指广告信息通过广告媒介传播后产生的社会影响和效应。广告效果有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告传播带来的经济效益；广义的广告效果是指广告活动目标的实现程度，是广告信息在传播过程中引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。