1.1.3 广告的运作流程

广告运作是指在现代广告中广告发起、规划、执行的全过程，它是一种综合的、动态的操作过程。广告运作流程涉及广告调查、广告策划、广告创意、广告设计与制作、广告媒介策划、广告效果反馈与评估等环节。广告运作是广告主、广告公司、广告媒介三者密切合作，明确分工，按照一定的顺序共同参与的过程。

1.广告调查

广告调查是广告运作的初始环节，由广告主委托调查公司或广告公司进行调查，调查的内容包括市场营销环境、竞争对手的经营状况、产品调查与分析、消费者分析、竞争对手广告分析等，如表1-3所示。

2.广告策划

广告策划是广告决策的形成过程，是对具体的广告业务提出的基本原则和策略，其任务是确定广告目标、广告受众、广告计划、广告策略等问题。广告策划要服从整体营销目标，只有站在整体经营的高度，从整体广告活动出发，对广告进行全面、系统的规划和部署，才能有效地达到广告的预期目的。

广告策划的核心要素主要包括以下8个方面。

（1）广告策划要以广告主的营销策略为根本依据，直接为广告主的市场营销服务。

（2）广告策划不能漫无目的、缺乏章法地凭空设想，而要有科学规范的程序。

（3）广告策划应该提出广告活动的总体战略。

（4）广告策划要以市场调查为依据和开端。除了广告主的营销策略外，还要以对消费者、产品和竞争对手等的调查情况为依据开展，这样才能保证广告活动的整体性和全面性。

（5）广告策划的核心内容包括诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略，它们必须脱离平庸，与众不同，但又要具备产生实际广告效果的特质。

（6）广告策划的结果要以文本的方式呈现。

（7）广告策划要预先设定广告效果的测定方法。

（8）进行广告策划的目的是追求广告进程的合理化和广告效果的最大化。

3.广告创意

广告创意是广告运作中比较重要的环节。广告的设计表现，广告诉求主题的确定，广告媒体的选择、甄别与确定都要以广告创意为核心来进行。广告创意就是对如何表现广告主题进行构思，广告公司通过构思可以创造出新的意念。英国广告大师大卫·奥格威说：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可。”这个“点子”其实就是创意。

一个出色的广告创意必须新颖独特、立足真实、有情感、简洁、含蓄。独特性和创造性是广告创意与设计能够吸引消费者的利器。广告只有不断推陈出新，才能在消费者心中留下深刻的印象。而真实性则是广告创意的生命，广告创意无论如何新颖，都是建立在真实的产品事实基础之上的。同时，广告创意还要从情感上感染消费者，让他们能够产生情感共鸣，从而接受广告所宣传的内容。

4.广告设计与制作

有了广告创意之后，便进入广告的设计与制作阶段。广告的设计与制作一般包括以下5个环节，如图1-3所示。

5.广告媒介策划

广告媒介策划不仅是选择媒体这么简单，还要综合考量各种媒体特征，有针对性地进行多种媒体的组合发布，以便更有效地打动目标对象，增强广告传播的效果。一般广告媒介策划流程包括确定媒介目标、拟定媒介策略和执行媒介计划。在执行媒介计划时要注意媒体组合策略。做好了媒体组合，可以尽可能地提高广告的触达率和重复率，提升消费者认知，给消费者留下深刻印象，增加广告效益。

6.广告效果反馈与评估

广告效果是指广告对其接收者所产生的影响，以及由人际传播所达到的综合效应。例如，新产品广告能够促使消费者了解品牌优势，从而改变已有的品牌消费习惯。

广告成功与否要由广告效果来检验。评估广告效果的指标有很多，比较科学的是看广告是否达到了预定的目标，而不是仅以销量增长与否来衡量。广告效果调查可以由广告公司自己进行，也可以由广告主委托专门的广告调查公司来进行。